La publicité télévisuelle influence les recherches online

Par 13 décembre 2010
écran qui scintille

Les internautes qui naviguent sur la Toile tout en regardant la télévision sont amenés à utiliser le nom de marques comme mots clés - dans leurs recherches - plutôt que des termes génériques.

La publicité offline influence de façon significative les recherches effectuées par les internautes, affirment dans une étude trois chercheurs des universités de Syracuse, de Duke et de Californie du Sud. En partant du constat que de plus en plus d’Américains naviguent sur la Toile tout en regardant la télévision, les scientifiques démontrent dans leur rapport une corrélation entre les réclames diffusées sur le poste de télévision et les requêtes effectuées en ligne. En particulier : il apparaît que les internautes sont plus à même, dans les mots clés qu’ils intègrent dans leurs recherches, d’utiliser le nom des marques qu’ils ont entendues plutôt que des termes génériques habituellement privilégiés.

Des interactions à prendre en compte

Dans le détail, les chercheurs ont comparé sur une période déterminée les requêtes effectuées par un panel de plusieurs centaines d’internautes sur divers moteurs de recherche, en fonction des heures de la journée, et des publicités diffusées simultanément à la télévision. “Les résultats de l’étude ont d’importantes conséquences pratiques”, expliquent les chercheurs. “Les annonceurs ignorent trop souvent les interactions entre la télévision et les recherches online, et utilisent la plupart du temps différentes agences pour mener plusieurs campagnes séparées, avec des systèmes de mesure d’efficacité distincts”, développent-ils.

Une seule approche cross-média

Prendre en compte les corrélations existantes permettrait de combiner les opérations en une seule approche cross-média. Point important toutefois : les interactions entre les publicités diffusées à la télévision et les recherches des internautes en ligne sont limitées. Les réclames télévisuelles n’exercent pas une influence sur la catégorie des produits recherchés, ou sur les clics effectués concrètement par les internautes, par exemple. Pour information, les auteurs de l’étude rappellent qu’aux Etats-Unis, plus de 75 % de la population a déjà regardé des programmes télévisuels tout en naviguant sur la Toile. Et la moitié le fait de façon quotidienne. 

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