Les plates-formes automatisées sont-elles l'avenir de la publicité online ?

Le progrès des plates-formes automatisées - aussi baptisées "ad exchanges" - change la donne dans l'écosystème de la publicité online. En pleine émergence, ces technologies permettent l'automatisation de la vente et de l'achat de média en temps réel. Et font concurrence, d'une certaine façon, aux sociétés spécialisées dans l'achat et la commercialisation des espaces invendus d'un éditeur web, les adnetworks. "Traditionnellement, les éditeurs online s'associaient aux adnetworks, car ils peinaient à optimiser seuls leurs espaces invendus auprès des annonceurs", explique à L'Atelier Michel Juvillier, managing director France chez Improve Digital, à l'occasion du Trade Doubler Digital Day. Des sociétés proposaient donc aux éditeurs des solutions de commercialisation de leurs espaces invendus, et faisaient également le lien avec les annonceurs et les agences médias. Désormais, cela peut se faire automatiquement.

Des acteurs intermédiaires

"Le problème des ad exchanges, c'est peut-être justement leur complète automatisation", avertit toutefois le consultant. Pour éviter d'éventuels problèmes, ou dysfonctionnements, d'autres acteurs émergent également. Du côté des éditeurs, un nouveau principe est ainsi apparu : le "yield optimizing". "A l'origine, il s'agit d'une technologie qui permet à l'éditeur d'arbitrer entre les différents adnetworks en fonction du meilleur CPM (coût pour mille) qu'il est capable de récupérer", développe le consultant. Les SSP(pour "sell side platform") tiennent ce rôle. "Ils servent en fait de garde-fous", indique Michel Juvillier. "Ce sont des sociétés spécialisées, qui collaborent avec des dizaines d'adnetworks pour fournir aux éditeurs les solutions les plus avantageuses", précise-t-il.

Des plates-formes d'échanges totalement automatisées

Avant d'ajouter : "en ce qui concerne les plates-formes automatisées, passer par des SSPpermet aux éditeurs d'éviter d'avoir de mauvaises surprises, et de contrôler la qualité des publicités qui apparaîtront sur leur site". Du côté des annonceurs, d'autres acteurs tiennent un rôle similaire. Les DSP (pour "demand side platforms") sont ainsi le pendant des SSP, mais cette fois au service des annonceurs et des agences médias. "Leur rôle est de proposer le meilleur retour sur investissement possible aux annonceurs, en cherchant à trouver la meilleure audience", explique le spécialiste. Ces plates-formes d'optimisation d'achat publicitaire offrent des solutions d'achat média à partir de différentes sources, et notamment les plates-formes d'échanges automatisées.