L'abonnement, un modèle qui s'invite aussi dans la mode

Par 09 mars 2015
Le Closet, recevoir une box de vêtements chaque mois

Simplifier le quotidien des shoppeuses qui manquent de temps ou encore rendre la vente et la location de vêtements à distance plus plaisante, voilà les buts des start-up de la « fashion tech » basées sur un modèle d'abonnement.

L'Atelier évoquait récemment la place croissante de l'abonnement au cœur des start-up américaines de l'agro-alimentaire. Mais ce secteur n'est pas le seul concerné. A commencer par la presse, la téléphonie et plus récemment les biens culturels avec Spotify et Netflix. Aujourd'hui, la mode, bien que traditionnellement très liée au modèle B2C, vient s'ajouter à la liste. En effet, de plus en plus de jeunes entreprises dont le business model repose sur l'abonnement, émergent. Phénomène qu'on voit apparaître aux États-Unis mais aussi en France. Et pour cause, une étude Ifop révélait déjà en juillet 2014 que plus d'un Français sur deux serait en rupture avec les modes de consommation classiques. Comme le notait Laurence Allard, maître de conférences, «nous transitons d'une logique d'appropriation vers une logique d'usage». Et la mode se loge particulièrement bien dans ce créneau. Selon la Fédération Française de prêt à porter féminin, en France, les dépenses vestimentaires des femmes ont presque été multipliées par 3 depuis 2008 pour atteindre 1,6 milliard d'euros en totalité. En 2014, on enregistre de surcroît une croissance de 11,5% par rapport à 2013. La courbe ne serait donc pas prête de s’inverser.

Le Closet

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Les femmes actives, cible des start-up de la fashion tech

Rendre la vie plus facile pour les femmes qui n'ont pas le temps de faire du shopping. Voilà le mot d'ordre de la plupart de ces entreprises. A l'image de Le Closet, start-up française, repérée à l'occasion de la Fashion Tech Week le 3 mars dernier. Pour 49€ par mois, Le Closet, à mi-chemin entre le site de location de vêtements et le pur site d'e-commerce, vous fait parvenir un « placard », 3 vêtements, 2 accessoires, à renvoyer quand on en a l'envie, frais de pressing inclus. Si les pièces envoyées ne plaisent pas ou si l'abonnée souhaite simplement rendre ses vêtements, elle peut le faire gratuitement grâce à une pochette pré-payée fournie avec le colis. Elle joint aux produits rendus ses feedback et ainsi par un effet machine learning, les stylistes du Closet peuvent établir un profil type de la cliente et se rapprocher au plus près de ses goûts et préférences. La cliente peut également ensuite acheter les vêtements si elle le souhaite. « Notre cible correspond aux femmes de 20 à 35 ans, actives du secteur tertiaire comme la finance et le conseil. Ces femmes qui n'ont souvent que très peu de temps pour faire du shopping», explique Ralph Mansour, fondateur de Le Closet. Aux Etats-Unis, Le Tote, qui vient tout juste de soulever 8,8 millions de dollars, propose une solution similaire depuis 2012 qui connaît un franc succès. A noter que ces formules d'abonnement sont sans engagement. Un contrat peut se rompre dès que tout closet est rendu.

Gambettes Box

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Rendre l'expérience consommateur à distance plus plaisante

Un argument phare des start-up de la fashion tech, est le suivant : en moyenne 80% de la garde-robe des femmes serait immobilisé comme le relève le co-fondateur de Le Tote, Rakesh Tondon, «les femmes ont souvent des placards plein de vêtements qu'elles n'utilisent pas. Seuls 10 à 20% de ce qui se trouve dans leur placard serait utilisé». Mais aller plus loin que les sites de commerce en ligne classiques à l'image d'Asos constitue également un des challenges pour ces entreprises, qui tentent de rendre l'expérience plus attractive pour les consommateurs. Comment remédier au point critique de la juste taille des vêtements par exemple ? Si le problème est vite réglé en magasins, essayer chez soi un vêtement commandé en ligne qui ne convient pas, génère une dose certaine de frustration. La Gambettes Box, start-up française lancée en 2012 fait parvenir chaque mois à ses clientes abonnées une boîte contenant 2 collants, bas ou soquettes pour la modique somme mensuelle de 13,90€. Et pour satisfaire toutes les morphologies, le site expose un guide des tailles clair en fonction de son poids et sa hauteur afin de trouver chaussure à son pied ou plutôt collant à son mollet. Jouer sur l'effet de surprise semble aussi une des pistes explorées par ces start-up. Le seul hic pour l'instant ? Nombre de ces entreprises centrées sur le modèle d'abonnement se concentrent sur les femmes, tant le marché représenté est important. Dommage que les hommes restent souvent absents de ces solutions. Nul doute que ces start-up se déclineront en des versions mixtes pour couvrir cette opportunité de marché.

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