Les acteurs de l'e-mailing doivent revoir leurs classiques

Par 17 avril 2008
Mots-clés : Future of Retail

Les performances de ces campagnes marketing tendent fortement à la baisse. Un constat qui devrait favoriser la transition d'un modèle d'actions basées sur le volume à des pratiques plus stratégiques et ciblées.

La quantité au détriment de la qualité. Les spécialistes de l'e-mailing seraient-ils trop entreprenant et peu soucieux des internautes à qui ils s'adressent ? C'est du moins la constatation du cabinet Forrester qui dans son étude "Break Free From Bad Email", estime que les agences interactives ont pris de "mauvaises habitudes" en matière de communications basées sur l'envoi de courriers électroniques. Le cabinet d'analyse déplore en effet une tendance à solliciter trop fréquemment prospects et clients, à ne pas analyser suffisamment les réponses obtenues à la suite d'une campagne, ainsi qu'un manque d'évaluation en amont de ces actions. Selon lui, le recours à l'e-mailing peut même être perçu comme un phénomène "d'addiction au marketing en ligne". L'envoi d'un, voire de milliers d'e-mails a un coût proche de zéro. Soit une contrainte financière quasi nulle qui n'a pas incité jusqu'à lors les tenants du marketing online à différencier leurs messages, ni même à circonscrire leurs envois à des groupes d'internautes "cibles", avance le cabinet américain.
Réduire la pression commerciale
Hervé Malinge, directeur et fondateur de l'agence spécialisée dans le data management Profil One, nuance ces propos : "Il y a quelques temps encore, le secteur était dans une logique d'envois de masse et pas vraiment ciblés. On s'est aperçu courant 2007 que les taux d'ouverture et de clic ont nettement chuté". Pour lui, la baisse continue des taux d'ouverture s'explique du fait que les internautes sont "inondés d'e-mails". C'est pourquoi il préconise une "réduction de la pression commerciale" sur les clients des annonceurs. Une approche qui consiste à la fois à adapter la fréquence des actions - nombre de mails envoyés - mais également leur "séquençage" - période de temps s'écoulant entre les envois. "Depuis le tournant de 2007, les agences ont pris conscience qu'il fallait miser sur la fidélisation en ligne. On s'intéresse aujourd'hui de beaucoup plus près au profil des clients pour adapter notre offre de contenus notamment ", explique-t-il.
Alterner les messages
A son tour, le cabinet d'analyse développe une approche de l'e-mailing dite "intentionnelle", basée sur une relation client améliorée et créatrice de valeur sur le long terme. Un concept qui passe notamment par une bonne gestion de ses bases de données clients, selon Hervé Malinge. Ce dernier confirme en effet qu'il est nécessaire de maintenir à jour les classiques informations sociodémographiques correspondant au profil d'un internaute, ainsi que ses données dites transactionnelles - types d'achats effectués, montants dépensés, moment de l'achat. Mais les réactions de ces clients aux précédentes campagnes, de même que l'étude de leur comportement en ligne sont désormais centrales. "Si l'on veut conserver le capital client qu'est la base de données il faut complètement arrêter d'inonder les internautes", fait-il remarquer. La tendance serait donc à des campagnes plus progressives et un nombre d'envois plus restreint à la faveur de la personnalisation des messages. "Le juste milieu est certainement d'alterner offres communicationnelles et offres commerciales", conclut Hervé Malinge.

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