Analyse : Les ventes de téléphones mobiles sur le Web chinois

Par 19 mars 2010

L’Atelier BNP Paribas, en collaboration avec le spécialiste de la mesure de performances ip-label.newtest, vous livre chaque mois une analyse du Web en Asie. Nous nous attardons aujourd'hui à l'analyse des performances des sites chinois de vente de téléphones mobile en ligne. L'Union Internationale des Télécommunications (ITU) a publié le lundi 15 février dernier à l'occasion de l'ouverture du salon Mobile World Congress à Barcelone, le nombre de téléphones mobiles dans le monde : on devrait franchir le cap des 5 milliards courant 2010. L'ITU recensait quelque 4,6 milliards de souscriptions à un service de téléphonie mobile à la fin de l’année 2009. Plus d’un utilisateur de téléphonie mobile sur 7 est Chinois. L'IE Market Research (IEMR) prévoit ainsi que le nombre d'abonnés approchera 740 millions en 2010, ce qui en fait le premier pays au monde en terme de parc mobile. Ce chiffre impressionnant s’explique par le fait que la téléphonie mobile n’est pas réservée à une population spécifiquement citadine. 360Buy, l'un des tous premiers sites de vente de mobile en Chine  

Les communautés rurales privilégient parfois ce moyen de communication plutôt que le téléphone fixe qui souvent n’arrive pas dans toutes les régions de l’Empire du Milieu.  Cette progression spectaculaire attire les investisseurs et les commerçants. C’est ainsi que, dans un article daté du 10 mars, le Figaro.fr nous informe que China Mobile, plus gros opérateur mondial de téléphonie en valeur, a indiqué qu'il travaillerait avec la Shanghai Pudong Development Bank sur des produits qui pourraient permettre aux consommateurs de payer leurs factures ou de faire des virements grâce à leur téléphone mobile. Si ces nouveaux services intéressent les usagers, encore faut-il qu’ils disposent d’appareils qui répondent à leurs attentes. Les constructeurs de téléphones mobiles innovent sans cesse, rendant les équipements de plus en plus puissants, perfectionnés, simples d’emploi, utiles voire… nécessaires. En fonction du profil de l’abonné, on estime aujourd’hui entre 1 et 4 ans la durée de vie moyenne d’un téléphone. Cela signifie que, pour chaque ligne, le téléphone sera remplacé très régulièrement, soit en raison d’une panne, soit par la volonté d’obtenir systématiquement le téléphone qui est à la pointe du progrès. Il en résulte un marché particulièrement juteux. Les constructeurs distribuent leurs équipements soit en direct, soit par l’intermédiaire de commerçants spécialisés. Comme dans beaucoup de domaines, un type particulier de magasin s’est progressivement imposé comme étant le meilleur moyen d’attirer le client potentiel : la boutique en ligne. Du mauvais positionnement géographique des sites web par rapport à l’internaute aux pages trop volumineuses pour être chargées dans un confort minimum, des problèmes de performances des serveurs web ou des réseaux opérateurs aux indisponibilités, nos précédentes études ont montré que les moindres écueils techniques pouvaient influer sur la mauvaise perception d’un site internet et de la marque qu’il représente. Les magasins virtuels de vente de téléphone mobile en ligne tirent-ils avantage des constats réalisés, ou plongent-ils dans les mêmes travers ? Pour tenter répondre à ces questions, ip-label.newtest mesure depuis 12 villes chinoises parmi les plus importantes* les performances des sites Internet chinois de constructeurs de mobiles qui s’adonnent à la vente en ligne : Motorola, Nokia, Samsung, Dopod (plus connu en Europe sous la marque HTC), et des sites de vente d’équipements électroniques généralistes : 360buy, 139shop, JoyoAmazon et 18900, dans un environnement end-user, c'est-à-dire de la façon dont un internaute le perçoit. Des performances inégales Le tableau suivant s’appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d’accès et la rapidité d’affichage des pages.   Avec des indices de performances globales supérieures à 90 points, il apparaît que le constructeur Dopod et les distributeurs 18900 et Joyo Amazon disposent de magasins virtuels accessibles, rapides et stables. 139shop, Nokia Shop et Motostore, la boutique virtuelle de Motorola, présentent des performances honorables, mais un ton en dessous. La boutique de Samsung est encore plus loin, mais ce n’est rien par rapport aux performances particulièrement dégradées de 360buy, dont l’indice est à peine supérieur à 26 points, sur 100 possibles.  Comment interpréter des indices parfois très éloignés les uns des autres ? L’internaute le plus acharné ne peut s’empêcher de réaliser un parallèle entre la boutique virtuelle, que l’on visite confortablement installé dans son fauteuil, et un magasin « réel », dans lequel on se rend physiquement. Même si la virtualisation entraîne une modification plus ou moins profonde des comportements, un visiteur ne pourra supporter de ne pouvoir se connecter sur le site, ni évoluer difficilement à l’intérieur de celui-ci. Une gêne prolongée, occasionnée par un manque systématique de réaction aux actions effectuées, tels que de simples clics sur des liens, ou bien encore des images qui s’affichent lentement ou qui ne s’affichent tout simplement pas, auront un effet imparable. L’internaute abandonnera le site pour un autre, probablement celui d’un concurrent, et conservera une opinion négative du site qu’il n’hésitera pas à partager. Un accès aux sites parfois trop lent … La page d’accueil d’un site équivaut à la vitrine d’un magasin. Il faut qu’elle attire l’œil, présente dans un petit espace un maximum d’informations représentatives de l’activité et du savoir faire, tout en restant compréhensible, aérée, agréable. Pour parvenir à ces résultats, les webmestres n’hésitent pas à user d’artifices graphiques généralement élégants, mais parfois très volumineux ou mal conçus. Un élément en technologie Flash ou une vidéo peuvent allonger de manière considérable l’affichage de la page, ralentir l’ensemble des infrastructures du serveur web, voire saturer partiellement ou sensiblement les réseaux lorsque l’audience augmente.   Le tableau ci-dessus présente le temps mesuré pour charger la totalité de la page d’accueil de chacun des sites évalués. Sans surprise, les sites qui disposent du meilleur indice de qualité globale sont également ceux dont la page nécessite le moins de temps pour s’afficher. ... ou inaccessible La boutique en ligne de Samsung va pourtant à contre courant de cette logique, puisqu’il a en moyenne fallu plus de 14,3 secondes pour voir sa page d’accueil s’afficher dans son intégralité dans un navigateur Internet, soit 5,3 secondes de plus que pour le site Motostore, le second site le plus lent, et presque 12 secondes de plus que pour Dopod Shop.  Malgré la lenteur d’accès à son site, Samsung se voit pourtant attribuer un indice qui, bien que loin d’être parfait, est nettement meilleur que celui calculé pour 360buy, dont la page d’accueil s’est en moyenne affichée en 7,6 secondes.   Si un internaute peut encore accepter un site lent, tout comme un visiteur accepte de mauvaise grâce de se mouvoir dans les rayons bondés d’un magasin, il n’acceptera certainement pas qu’une boutique ouvre ses portes par intermittence, ne laissant entrer qu’une partie des visiteurs. Avec un taux d’échec de 18,6 %, ce sont près d’un internaute sur cinq qui ont été contraints de rebrousser chemin, ou obligés encore et encore de pousser les portes virtuelles du site 360buy, pour tenter y pénétrer. Des pages toujours trop volumineuses La quasi exclusivité des échecs constatés sur le site 360buy concerne en fait une incapacité à voir s’afficher la page d’accueil dans son navigateur Internet dans un temps jugé raisonnable. Considérant que les tests sont réalisés depuis le cœur des réseaux, le délai maximum a été fixé à 1 minute, ce qui représente approximativement 3 à 5 minutes de patience extrême pour un internaute connecté sur un lien haut débit.   La comparaison du poids des pages montre, qu’effectivement, les informations à transférer sont généralement très volumineuses. Pourtant, 360buy n’est pas le site le plus « lourd », mais sa page d’accueil est constituée d’un nombre très importants d’objets, notamment des images, qui ne sont pas toutes visibles à un moment donné. Le webmestre a donc privilégié la mise en œuvre d’un environnement qui permet de gagner du temps si l’internaute effectue certaines actions. Le résultat est catastrophique, puisque ce choix empêche près d’un visiteur sur cinq de pouvoir consulter le site dans un minimum de confort… Avec respectivement 1,4 et 1,2 échecs pour 100 internautes qui visitent leurs sites, Nokia et Motostore font nettement mieux que 360buy, mais vont toutefois mécontenter un nombre trop important de visiteurs qui ne deviendront, de ce fait, pas des clients. Bien sûr, le métier premier de ces sociétés est d’être constructeur et non distributeur. Mais en voulant jouer sur les deux tableaux, le risque d’avoir une image écornée est très forte. En visitant le site de Nokia ou de Motorola, l’internaute désire obtenir des informations sur les appareils proposés par le constructeur, et non comparer les différents produits d’une catégorie d’appareils. Au travers d’un site dont les performances ressenties sont médiocres, les constructeurs risquent de donner durablement une mauvaise image de leur marque. Un internaute frustré de n’avoir pu trouver les informations qu’il recherchait sur le site d’un constructeur, en raison de problèmes techniques ou d’inconfort majeur, se connectera sur le site d’un distributeur, mais écartera consciemment ou inconsciemment les marques concernées et privilégiera les marques concurrentes. Savoir comprendre l’internaute Dopod Shop, 18900 et Joyo Amazon ont clairement compris que, pour attirer un visiteur, il faut disposer d’une vitrine agréable. Mais pour transformer le visiteur en acheteur, il faut que celui-ci puisse entrer dans le magasin, se déplacer d’un rayon à l’autre, ne pas se sentir « à l’étroit », pouvoir prendre son temps pour comparer les articles, décider de les mettre dans son panier, se déplacer jusqu’à la caisse et procéder au règlement pour n’avoir plus qu’à patienter jusqu’à la livraison. Pour tout cela, il est nécessaire de faire preuve d’imagination, parfois d’audace, mais surtout de savoir raison garder et privilégier la stabilité technique, savoir anticiper des variations d’audience parfois importante, ne pas oublier que l’internaute, « le client », se trouve parfois à des milliers de kilomètres de là, et que la maîtrise de plus en plus grande de l’utilisation du réseau des réseaux fait de lui un utilisateur de plus en plus exigeant et indépendant, donc infidèle. Ce n’est qu’en prenant conscience de la vision de l’internaute final que le commerçant parviendra à corriger ses erreurs et améliorer sans cesse l’ensemble de ses services. Le succès technique associé à une offre judicieuse sont les meilleures clés qui pourront alors lui assurer la réussite commerciale. *Mesures réalisées depuis Beijing (Pékin), Chengdu, Fuzhou, Guangzhou (Canton), Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Shanghai, Shenyang, Shenzhen, Zhengshou   Par Christophe Depeux - Directeur Asie Pacifique d’IP-Label, en collaboration avec Alain Petit pour L'Atelier BNP Paribas

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