Les annonceurs financiers intègrent le e-marketing

Par 16 avril 2002
Mots-clés : Smart city

Deux années après la découverte de ce média par les Fournisseurs de Services Financiers (FSPs), l’étude fait un point sur les évolutions du marché et la courbe d’expérience des annonceurs.

Anne Kappelhoff-Lançon, analyste à l’Atelier du groupe BNP PARIBAS est l’auteur d’une étude sur le marketing en ligne des services financiers. Après l’éclatement de la bulle Internet, quel est l’état du marketing en ligne pour les services financiers aujourd’hui ? Les annonceurs financiers ont subi un double impact avec la chute des dot com. D’une part, un impact financier, ce qui est particulièrement vrai pour tous les services en relation avec la bourse qui ont directement souffert de l’effondrement des valeurs Internet. Plus de cent start-ups françaises ont déposé le bilan ou été rachetées entre 2000 et 2001 ; parmi celles-ci se trouvaient beaucoup de jeunes annonceurs financiers qui avaient misé sur le net. Les budgets marketing ont donc été drastiquement diminués en nombre et en volume.D’autre part, la chute des taux de retour (taux de clic, taux de transformation) a également profondément affecté le marché publicitaire en ligne. Pour un même nombre de bannières affichées, le budget a largement diminué. D’où une crise de la publicité en ligne, qui reflète d’ailleurs une certaine baisse du marché publicitaire plurimédia sur l’année 2001. Est-ce à dire que les FSPs se détournent de la publicité en ligne ? Non ! les difficultés du marché publicitaire en ligne ne sont pas dues à un désintérêt des annonceurs. Mais les investisseurs traditionnels comme les banques ont été longs au démarrage, en comparaison de l’utilisation du net faite par les dot com. La brusque disparition des budgets des dot com et la relative lenteur des annonceurs traditionnels ont créé un trou d’air qui devrait se résorber d’ici 2003. Ce phénomène a été renforcé par l’impact des attentats du 11 septembre, à la suite desquels nombre de budgets marketing ont été gelés. D’autre part, notre enquête a révélé que les grands annonceurs traditionnels financiers étaient dans une phase de renforcement de leur présence publicitaire en ligne. Cette prévision vient d’ailleurs d’être étayée par l’annonce de l’augmentation de 7% du chiffre d’affaires de Yahoo ! entre Q1 2001 et Q1 2002. Quelles sont les évolutions majeures que l’on note chez les FSPs ? Leur attitude ne va pas dans le même sens que l’ensemble du marché. Après que les annonceurs financiers aient occupé une bonne partie de la scène publicitaire sur l’Internet, ils établissent leurs premiers retours d’expérience. Le constat général est un rejet d’une publicité à titre de notoriété et une large adoption depuis six mois des techniques de marketing direct. Mais les techniques de recrutement des nouveaux clients, tels que nous les décrivons dans notre étude, relèvent encore de l’expérimentation. On peut voir dans votre étude la place grandissante du marketing direct… Ainsi que je le disais, la recherche des nouveaux clients passe nécessairement aujourd’hui, pour les annonceurs financiers, par des techniques de marketing direct. Ce phénomène n’est pas étranger aux grandes capacités de tracking disponibles sur le média Internet – ce qui ne justifie cependant pas, à mes yeux, que l’on nie entièrement la capacité du média à générer une certaine notoriété. Mais le mail, qui est un outil privilégié dans la relation avec le prospect et le client, reste un sujet délicat sur lequel les FSF construisent encore leur courbe d’expérience. Notre étude présente plusieurs stratégies de communication en marketing direct, avec leurs avantages et inconvénients respectifs. Le mail marketing soulève la question des bases de données. Avec quels types de prestataires les annonceurs financiers préfèrent-ils travailler ? Les expériences sont diverses ; en effet, il existe plusieurs modes de collecte et d’exploitation des bases de données. Avec un marché en explosion et un nombre d’intermédiaires qui peut se multiplier, les annonceurs avouent eux-mêmes ne pas toujours savoir à quel saint se fier. Il résulte cependant souvent une certaine amertume des premières expériences qui n’ont pas toujours offert les résultats attendus et hésitent quant aux stratégies à adopter. Par exemple, une régie bien connue sur le marché nous confiait que seuls deux de ses cinquante clients avaient souhaité renouveler une opération de mail marketing. Il y a donc une marge de progression à franchir qui est nécessairement forte. Que peut apporter votre étude aux annonceurs financiers en particulier sur le thème des bases de données? Pour tous les annonceurs se pose la question de la constitution ou de la location des données pour les opérations de Marketing Direct par mail. Nous avons donc pratiqué une veille sur l’utilisation du mail marketing des principaux annonceurs financiers sur le web. Nous avons établit une échelle de qualité opérationnelle sur les différents modes de collecte des annonceurs, des régies et des professionnels des databases. Ces modes de collecte, que nous avons notés, ont une incidence sur la qualité des données prospects et clients récoltées, et donc sur les retours constatés par les annonceurs financiers. C’est cette veille et ces utilisations de l’e-mailing financier que nous avons analysés dans notre étude. Les détails de l'étude sont disponibles auprès de Sibylle Tard :« Le marketing en ligne des services financiers : retours sur expérience des annonceurs financiers ». 1.500 euros HT

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