Tout est bon aux fabricants pour tenter de relancer l'"Advanced Photo

Par 12 août 1997
Mots-clés : Future of Retail, Europe

System". Après sept ans de recherche, cinq géants du secteur (l'américain Kodak, les japonais Canon, Fuji, Minolta, Nikon) lancent l'an passé l'appareil APS "Advanced Photo System". Aucune révolutio...

System". Après sept ans de recherche, cinq géants du secteur (l'américain
Kodak, les japonais Canon, Fuji, Minolta, Nikon) lancent l'an passé
l'appareil APS "Advanced Photo System". Aucune révolution technique mais
toute une série d'améliorations pour rendre la photo accessible au plus
grand nombre. La pellicule en bobine est remplacée par une cassette très
facile à charger. De plus, l'utilisateur a le choix entre trois formats.
Cet appareil doit permettre de relancer un marché en forte stagnation. Les
ventes plafonnent, en effet, en France à 14 milliards de F (1,8 milliard
pour les appareils, 3,4 milliards pour les films et les jetables, 9
milliards pour le développement). Victime d'une forte concurrence, les
prix des appareils ont chuté de 30 %. Le lancement de l'APS, en avril 1996
fut malheureusement un fiasco. Si Kodak et Fuji ont investi des centaines
de millions de F en pub, les appareils manquent devant l'afflux des
clients. Depuis, avec une production plus importante, l'APS a finalement
décollé. En avril et mai 1997, un quart des ventes de compacts a été
réalisée dans ce format. Avec 28 % de ventes de compacts APS entre juin
1996 et mai 1997, Canon arrive en tête suivi de très près par Minolta (22
%), Fuji (19 %), Kodak (12 %) et Konica (9 %). Plus de 50 fabricants ont
acheté aujourd'hui le droit d'exploiter le nouveau système. Pour
convaincre le client de changer son matériel, tout un arsenal marketing
est lancé. Cependant dans le même temps, peu convaincus par l'APS, un
certain nombre de fabricants, Olympus en tête, ont décidé de défendre
coûte que coûte le bon vieux format 24 x 36. Beaucoup de consommateurs du
coup entre une nouveauté onéreuse et un standard bradé n'ont pas hésité.
Les promoteurs de l'APS ont donc dû se résoudre à baisser leurs tarifs.
Ainsi l'Advantix 2000 de Kodak est passé de 490 à 390 F, le Fotonex 10 de
Fuji de 390 à 290 F et, comme le note le directeur de Foci, Pierre Delmas
"l'empoignade ne fait que commencer". Le design fait depuis quelques mois
l'enjeu d'une nouvelle bataille. Il faut reconnaître qu'au départ ces
appareils étaient plus que banals. Premier à réagir, les ingénieurs de
Canon ont conçu un appareil de la taille d'un paquet de cigarettes, tout
en métal, baptisé Ixus, vendu 1 990 F, adopté tout particulièrement par
les jeunes citadins branchés. Rien qu'avec ce modèle, Canon a réalisé 28 %
des ventes de compacts APS. De son côté, Konica annonce pour la fin de
l'année des appareils miniaturisés concurrents de l'Ixux. Minolta, avec
une série lancée en avril de quatre appareils colorés, veut séduire les
jeunes. Après avoir investi 600 millions de F dans la publicité, Kodak va
miser la même somme en 1997. Fuji pour sa part investira en 1997 plusieurs
centaines de millions de F. Dédaignant la publicité, Canon a préféré
distribuer des exemplaires de son Ixus dans les lieux "in" comme le
Festival de Cannes ou bien Roland Garros. Délaissant les grandes surfaces
au profit des chaînes spécialisées comme la Fnac, Foci, Phox .... pouvant
davantage répondre aux questions des clients, les grandes marques y
réalisent 65 % de leurs ventes du nouveau format contre
30 % pour les hypermarchés. Pour parvenir à convaincre ces distributeurs,
Kodak et Fuji n'ont pas hésité à rivaliser d'initiatives comme la
formation des vendeurs, la publicité sur les lieux de ventes, la reprise
des vieux appareils des clients .... Résultat, la Fnac partisan du nouveau
format devrait confier à Kodak la majorité de ses développements photo APS
quelles que soient les marques. Konica, en revanche, a préféré écouler
dans les hypermarchés 10 000 appareils à bas prix. Certains distributeurs
envisagent même de vendre de l'APS sous leur propre marque. Ainsi, la
chaîne spécialisée Fox a lancé pour 495 F l'Absolutix, appareil fabriqué
en Asie, représentant déjà 6 % de ses ventes de compacts.
Dans quelques mois, d'autres marques vont débarquer comme Pentax qui
lancera son premier modèle miniaturisé APS. Mais comme le pronostique
Didier Quilain, PDG d'Olympus France "Un autre match s'annonce déjà, non
plus entre la pellicule classique et l'APS, mais entre ces deux formats et
la photo numérique". Les appareils numériques enregistrent les photos dans
leur mémoire électronique et non plus sur un film sensible. Les clichés se
visualisent sur ordinateur et sont tirés sur une imprimante. Bien que
commercialisés depuis un an, ces appareils sont non seulement d'un prix
encore élevé (plus de 4 000 F), mais la qualité des photos est loin d'être
comparable aux films classiques.
(Dossier de trois pages - Capital - août 1997)

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