Quel est l’avenir du commerce physique dans le monde réel ?

Par 12 décembre 2012
e-commerce

Le magasin "brick and mortar" n’est pas voué à disparaître. Mais son fonctionnement va changer pour laisser place davantage de complémentarité entre les canaux.

Le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui est-il mort ? D’après l’étude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International*, c’est un stéréotype. Idée qui vient conforter une précédente étude du groupe sur la question. L’étude révèle en effet que si en effet, dans les domaines culturels, les 2/3 consommateurs préfèrent l’achat via internet, dans des secteurs comme l’alimentaire le magasin physique est privilégié à 82%. En fait «pour les produits banalisés comme l’électroménager on a tendance a beaucoup faire d’achat sur internet, par contre les produits qu’il faut toucher comme l’alimentaire ou l’ameublement, on se déplace en magasin à plus de 60%» confie François Soubien, associé stratégy and operation grande consommation et distribution chez PWC. A quoi va donc ressembler le commerce physique de demain ? Sur tout ce qui est non-alimentaire se pose la question du format du magasin. La fonction de ce dernier est-elle seulement la vente ou également celle des showroom de démonstration ? Selon François Soubien, «vu les tendances, la distribution de demain se fera essentiellement via internet. Et les magasins traditionnels seront soit plus généralistes avec moins de profondeur de gamme, soit spécialistes mais avec des fonctions de recherches, d’aide de démonstration beaucoup plus importantes qu’aujourd’hui».

Complémentarité des canaux

En outre, la problématique clé dans la distribution traditionnelle est le taux de fréquentation. Afin de faire venir les consommateurs en magasin il est donc nécessaire de redimensionner ses formats de magasins pour les mettre dans des zones à fort trafic, comme par exemple dans des zones marchandes, ou dans des galeries commerciales qui ont un positionnement suffisamment attractif pour faire venir des clients. « Il faut également une véritable interdépendance entre les canaux » ajoute François Soubien. Il juge en effet que dès lors qu’il n’y a pas de complémentarité multicanale, il y a un risque d’incohérence sur le prix, sur la nature des mises en avant, sur l’approche commerciale que l’on va prendre. Et cela peut pénaliser la marque et détourner les clients du magasin. C’est pourquoi le parcours client doit être fluide entre ces canaux.

Qualité de service et marketing innovant

 La neuvième idée reçue citée dans l’étude est «Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle». Cette idée s’avère fausse puisque plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites. En fait, La conjonction des médias permet de faire plus qu’une somme nulle. Les web-acheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si ces derniers fournissent une bonne qualité de service ainsi que des produits une approche marketing innovants. Enfin, l’étude révèle que l’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques.

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