Les bannières doivent se faire oublier pour s'imposer

Par 16 décembre 2008 3 commentaires

L'influence d'une campagne publicitaire est d'autant plus grande si elle s'expose de façon répétée au consommateur, sans que celui-ci la remarque consciemment. L'inconscient se charge d'influer sur l'acte d'achat.

Exposer le consommateur de manière répétitive à une marque ou un produit l'enjoint à consommer ce même produit. Mais cela fonctionne uniquement si la réclame n'est pas affichée de manière intrusive. Le but est que le client potentiel n'ait même pas l'impression de l'avoir aperçue. La conclusion est tirée par le Rensselaer Polytechnic Institute, qui s'est interrogé sur les moyens d'exploiter certains mécanismes humains pour optimiser le chiffre de ventes des marques. "Ce propos va dans le sens de ce qui se fait aujourd'hui en marketing web", commente pour L'Atelier Sébastien Lelieur, directeur de projet pour l'agence de marketing web Clark. "Nous essayons de trouver des moyens de communiquer des publicités différents des formats standards qui font présence mais qui a première vue ne semblent pas efficaces". Exemples, selon le consultant : le sponsoring de rubriques par une marque via un logo placé dans un coin d'une vidéo ou d'une page.
Du marketing qui monte directement à la tête
"Pour l'internaute, cette présence s'assimile au site. Elle n'est plus intrusive, parfois pas même remarquée". Mais son effet, lui, ne peut être nié. Selon le Rensselaer, le cerveau enregistre les informations, perçues même de manière inconsciente, sans réaliser de jugement de valeur. Quand l'utilisateur tombe consciemment sur le produit, le cerveau envoie alors des stimuli indiquant qu'il reconnaît l'objet. Ce qui peut, précise Mark Changizi, qui a dirigé l'étude, susciter un bref et fort engouement pour le produit ou la marque. Reste que certaines règles doivent être respectées si le marketeur veut obtenir un réel retour sur investissement. "La publicité doit être en adéquation avec le contenu de la page", poursuit Sébastien Lelieur. Si ces deux critères sont respectés, l'internaute assimilera les deux contenus et sera plus facilement influencé par la marque.
Un support qui ne se décline pas pour tous les messages publicitaires
Autre chose : la publicité omniprésente et discrète ne correspond pas à tous les messages publicitaires. "Cette insertion est plus adaptée à la mise en valeur d'une marque que d'un produit", ajoute le consultant de Clark. "Si vous voulez vendre un produit, tout dépend de la notoriété de celui-ci, et du type de consommation attendu". Un objet peu réputé ne gagnera pas forcément à se trouver placé dans une vidéo - intégré au contenu via le placement de produits ou à la marge. Si la campagne de promotion est courte, là encore, le consultant conseille une communication visuelle et visible. Enfin, l'étude rappelle que ce type de marketing ne doit pas s'imposer de manière trop permanente. La surexposition d'un objet ou d'une marque, même de manière discrète, envoie au cerveau un message de surabondance. Et tend à détourner le consommateur du produit.

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3 Commentaires

Dans les années 80, les cours de propagande soviétique en arrivaient aux mêmes conclusions :

- 1er niveau de propagande, mettre des slogans (lozung) partout dans la ville avec la tête de Lénine et des slogans très simples, auxquels les gens ne faisaient même plus attention. Style "le futur de l'humanité, c'est le communisme".

- 2è niveau de propagande, le socréalisme. Etre capable d'énoncer un raisonnement même simple qui se termine toujours par un message positif. Exemple : nous avons tel défaut, mais "globalement le bilan est positif". (ex. Marchais, PCF.)

- 3è niveau de propagande, utiliser les méthodes de communication de l'adversaire. Gorbatchev a utilisé les moyens de l'Occident (beaucoup d'information, speaches fluides, femme élégante ...) pour nous séduire, alors qu'en Russie, il avait un discours traditionnel et voulait, en profondeur, réformer le communisme plutôt que le changer.

Pourquoi ces diversions par l'URSS ? Ils ont beaucoup à nous apprendre sur la propagande, et la publicité s'en approche, au premier niveau ; certaines expériences ne sont pas à réitérer, car la population n'a pas accroché, à la longue, à ce type de publicité-propagande, car elle prend les gens pour des imbéciles.

Toutes ces réflexions, en ces temps de crise Madoff et de perplexité sur la probité dans les affaires, pourrait également apporter du grain à moudre aux publicitaires, qui jouent avec nos émotions et nos souhaits, un peu comme des apprentis sorciers. Je leur souhaite de tourner leurs regards vers l'Est ... Tout y est, ou presque !

Soumis par Véronique Galliot (non vérifié) - le 17 décembre 2008 à 12h38

(suite du premier commentaire)
Autre principe de propagande soviétique, qui n'a pas vraiment disparu : la désinformation. Elle consiste essentiellement à distiller beaucoup d'informations, avec "une vraie, une fausse, une vraie, une fausse ..." de sorte que seuls les érudits ont les moyens intellectuels et le temps de séparer le bon grain de l'ivraie, et que les "simples gens" finissent par se dire "tout est faux, donc je ne crois plus à rien" autrement dit, selon leurs études, "je suis prêt à croire à tout".
Encore une fois, toutes ces réflexions mettant en relation la propagande politique et la publicité -thème très récrié par les professionnels, permettent d'éclairer d'un jour nouveau des pratiques ancestrales, alors qu'internet devrait permettre d'autres horizons, plus équilibrés, plus horizontaux, et finalement plus généreux !

Soumis par Véronique Galliot (non vérifié) - le 17 décembre 2008 à 12h43

Une chose que je vois rarement évoquée, c'est la nature "sans frontières" que le Web apporte à la pub par rapport à la pub presse écrite/radio/télé. C'est un phénomène qui s'oublie facilement quand tous les sites que l'on visite apparaissent dans notre propre langue. Mais c'est justement cette simplicité de navigation qui cache la réalité que l'un quelconque de ces sites peuvent en cacher 3, 10, ou 22... dans autant de langues.

La multiplication des versions étant beaucoup moins coûteux à l'unité que l'original, le ROI de la pub multilingue sur le Web se voit d'autant plus intéressant, quelque soit son format (text / images / audio / vidéo / animation...).

Les arguments dans l'article pourraient varier aussi selon la localisation (en plus du groupe cible), comme évoqué dans le 1er commentaire, mais bien gérée, cette localisation offre de vastes horizons de demande.

Encore, toutefois, faut-il pouvoir y répondre...

Soumis par VoxAppeal (non vérifié) - le 30 décembre 2008 à 15h10

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