Bannières vidéo en ligne cherchent standards désespérément

Par 20 mars 2008
Mots-clés : Future of Retail

Le format reste plus difficile à déployer que les bannières traditionnelles. Les contraintes (de compression, de diffusion...) changent selon les sites et les serveurs médias qui les prennent en charge.

Le marché de la publicité vidéo en ligne est en pleine croissance : selon une récente étude de eMarketer, il devrait générer plus de quatre milliards de dollars d'ici 2011, contre moins de huit cent millions en 2007. Malgré cette bonne santé apparente, les centrales d'achat sont encore frileuses à se diriger massivement vers ce nouveau format de réclame. Et plus particulièrement vers celui des bannières vidéo. Principale raison invoquée : celui-ci manque de standards et n'est pas encore suffisamment balisé. C'est la conclusion de l'étude menée par le fournisseur de solutions publicitaires Exponential auprès d'une centaine de professionnels du secteur. Maxime Raynaud, directeur multimédia de l'agence Chewing-Com, confirme : "contrairement aux bannières traditionnelles, qui ne posent que des problèmes de poids et de format, les bannières vidéo sont sous le coup de nombreuses contraintes (chargement, streaming…)".
Des standards difficiles à instaurer
Autant d'éléments à prendre en compte qui compliquent l'élaboration d'annonces vidéo. D'autant que, ajoute-t-il, "le format vidéo n'est effectivement pas standardisé. Chaque ad server, chaque site utilise des formats spécifiques comme le type de compression". D'où l'intérêt de mettre en place des standards pour harmoniser les différentes étapes de création, d'intégration et de moyens de tracking de la publicité vidéo en ligne. Reste que cet idéal est encore loin d'être atteint. "Pour définir de tels normes, il faudrait que tout le monde utilise le même outil", précise ainsi le responsable de création. Autre frein : celui des coûts liés à la diffusion des vidéos. "Celui-ci est principalement lié au prix de la bande passante". En effet, alors qu'une bannière classique pèse aux alentours de 30 kilooctets, un format vidéo peut aller jusqu'à 1 500 ko.
Le problème du ciblage
Représentant ainsi des coûts de diffusion plus élevés que toutes les agences ou les clients finaux ne peuvent assumer. Surtout si ces derniers ne sont pas sûrs de leur capacité à atteindre le consommateur. Car selon Exponential, l'un des principaux freins n'est pas le prix de l'annonce en lui-même mais celui de la difficulté à cibler le consommateur. Et donc la possibilité de dépenser beaucoup, inutilement. Pour Maxime Raynaud, ce problème ne se pose pas particulièrement. "Un format vidéo peut performer jusqu'à dix fois plus qu'un format traditionnel", souligne-t-il. Des résultats obtenus grâce à des méthodes de tracking permettant d'obtenir le nombre de clic par réclame et la durée du temps de vision par annonce. La situation est cependant loin d'être dramatique. Exponential rapporte – sans préciser de chiffres – que les professionnels ayant réussi à placer des bannières vidéo se montrent satisfaits du retour utilisateur.

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