[China Connect] Pour cibler le consommateur chinois, les marques doivent parier sur le crossmedia

Par 02 avril 2013
Mots-clés : Future of Retail, chine, Europe
China Connect : pour cibler le consommateur chinois, les marques doivent parier

Avec 600 millions d'internautes, la Chine est la première population connectée au monde ! Du point de vue des marques, quelles sont les spécificités du secteur chinois et quelles mesurent doivent-elles prendre pour cibler le consommateur et répondre au mieux à ses attentes?

A l'occasion du salon China Connect, qui se passait 28 et 29 mars à Paris et qui traitait du marketing et le digital en Chine, L'Atelier numérique a reçu son organisatrice Laure de Carayon et Catherine Etchard, responsable de l'agence de Pékin du groupe Sopexa, pour parler des consommateurs chinois et de la manière de les cibler au mieux. Florilège.

L'Atelier : Est-ce que ce les consommateurs chinois sont de plus en plus adeptes de toutes les technologies pour consommer et pour appréhender la communication via ces canaux ?

Laure de CARAYON : Oui. Ils sont hyper connectés, c'est la première population internaute mondiale de fait. On est très proche des 600 millions. Ils sont à 1,1 milliard aujourd'hui à avoir un téléphone mobile. Et on s’approche des 400 millions qui se connectent à l’Internet mobile. Et ça c'est vraiment en croissance. Internet est clairement un espace d’information déjà parce qu’ils sont très dubitatifs sur les médias traditionnels de socialisation, de conversation énorme. On sait que le Chinois est d'abord un enfant unique et ça reste un lieu vraiment de socialisation et d’échange majeur. Et puis c'est évidemment un lieu d’échange commercial. Par définition c'est un peuple marchand, et des plateformes C to C prennent le dessus avec le B to B qui est en croissance, là aussi, exponentielle. Donc tout converge là. 

Catherine ETCHARD : Oui, C'est en effet comme cela que l'on l’appréhende le consommateur chinois, sachant que nous partons du principe qu’il est quand même urbain. Il est en grande majeure partie situé sur la côte est de la Chine. Même si c'est vrai que les villes dites secondaires, c'est-à-dire de 4 millions d’habitants, sont de plus en plus montantes et qu’elles ont de plus en plus des parts de marché à prendre pour nos clients. Le consommateur est plutôt jeune : nous ciblons plutôt les 25 à 45 ans avec un cœur de cible à 35.

Les médias sociaux ont donc plus de crédibilité que les médias traditionnels ?

Catherine ETCHARD :  Tout à fait, ils sont à la recherche, sur le choix des produits, d’espaces conversationnels comme les forums qui, contrairement à la France, sont vraiment des espaces de conversation et de rencontre pour savoir ce qu'’il faut acheter, quand est-ce qu’il faut l’acheter, quel vin choisir pour son amoureux le jour de la Saint Valentin. 

Comment s'y prend-on quand on veut lancer une campagne de communication sur un nouveau produit ou sur une entreprise ?

Catherine ETCHARD : On essaie évidemment de relier les actions terrains aux actions digitales afin d’avoir vraiment une caisse de résonance. Nous essayons aussi de connaître le maximum de blogueurs, d’influenceurs sur la toile afin qu’ils puissent répercuter nos messages. Nous travaillons beaucoup avec Weibo qui est l’équivalent de Twitter en Chine et qui est vraiment un média exponentiel. Et de ce point de vue là, nous faisons en sorte que nos clients puissent avoir un Weibo à eux, puissent animer et puis surtout retiennent l’attention des consommateurs.

Les internautes chinois sont-ils plus friands de médias sociaux nationaux ou internationaux ?

Laure de CARAYON : De fait nationaux, oui. On dit en moyenne qu’ils ont à peu près trois comptes sur les réseaux sociaux. Concernant l’international, ils y ont moins accès. C'est toute la subtilité de cet environnement, l’écosystème est très chinois. Alors qu'est-ce que ça veut dire ? Et bien qu'il y a des particularismes justement. Et ils sont très inspirés par ce qui a pu se faire ailleurs mais leur force est précisément d’implémenter ça et souvent de manière beaucoup plus rapide qu’on peut le faire chez nous. 

Catherine ETCHARD : Facebook et Twitter sont censurés en Chine. Donc les autorités chinoises ont proposé des outils équivalents voire plus performants comme le Weibo, plus performants que Twitter et rentrent dans la sphère chinoise. Je ne sais pas s’ils sont plus adaptés mais en tout cas clairement, ils ont pris la place des médias internationaux qui n’étaient pas utilisables pour les internautes chinois.

Travaillez-vous beaucoup sur le crossmedia ? Les consommateurs chinois sont-ils réceptifs quand on brasse plusieurs canaux ?

Catherine ETCHARD : Oui forcément parce que cela crée de la synergie et permet d’avoir un impact bien plus démultiplié puisqu’il y a plusieurs vecteurs. Je pense par exemple à un concours que nous avons monté l’année dernière, qui concernait une école qui en l’occurrence est celle des fonds de la Vallée du Rhône. Tout d'abord organiser un concours d’art puisque les fonds de la Vallée du Rhône ont un positionnement très spécifique, plus sur le bonheur et l’art de vivre en Chine. Et donc nous avons organisé un concours d’art dans une école d’art. Avec des étudiants chinois. Ce concours a été relayé par un Weibo spécifique. Ce qui a permis à d’autres étudiants, d’autres écoles d’art de voter sur les œuvres qui avaient été réalisées. Nous avons également après fait tourner les œuvres dans les alliances françaises. Ainsi nous avons pu faire venir d’autres étudiants voir les œuvres en vrai. Ce qui nous intéressait c'était vraiment d’utiliser le digital comme caisse de résonance d’une action terrain qui clairement n’avait pas une envergure à la base énorme.

Est-ce que pour communiquer une marque a tout intérêt à développer des jeux social game ?

Laure de CARAYON : Je n’ai pas d’exemple comme ça en particulier sur le gaming. C'est sûr qu’en effet les consommateurs sont très très très friands de jeux. Apres il s'agit surtout de leviers d’activation. Il y a beaucoup de mixtes Télé web en Chine de facto parce que la télé reste quand même un média clé très puissant. Il y a cependant un dispositif qui m’a vraiment marqué et je trouve d’ailleurs que depuis il n'y a pas eu d’équivalent, même s'il date un petit peu. Il s'agit d'une saga qui a duré véritablement, qui s’appelait « My computer, my stage » et qui visait vraiment à révéler la dimension créative que chacun d’entre nous peut avoir dans les milieux du design, de la musique, du cinéma. Il y a eu des tournées dans des universités, de l’UGC, du on-line TV. Cela a abouti à la création d’un long métrage diffusé en salle, coécrit on va dire avec 200 000 et quelques contributions.

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