Cinémas numériques : pubs moins onéreuses, ciblage toujours timide

Par 31 mars 2009
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Dans les salles obscures, l'abandon progressif des techniques de projection liées à l'argentique est une opportunité pour les annonceurs. Malgré cela, le ciblage beaucoup plus précis des consommateurs n'est pas à l'ordre du jour.

À l'occasion de la première conférence du cinéma numérique, l'opérateur TDF a annoncé la numérisation prochaine de 200 salles de cinéma supplémentaires à travers l'Europe. Ce glissement vers les technologies numériques implique une mutation parallèle de la gestion des programmes précédant le film. "Le cinéma devient plus facile d'accès aux annonceurs", explique à L'Atelier Clément Beauvalet, directeur général adjoint en charge du développement de Screenvision. "Les bobines 35 millimètres nécessitaient environ trois semaines de préparation.  Avec le numérique, non seulement les coûts sont plus faibles, mais en plus les processus sont beaucoup plus courts : quelques jours suffisent". Le numérique constitue du coup un support idéal pour mieux cibler le public segmenté par salles.
Un média en transition
Par exemple, au sein d'une même chaîne, les contenus précédant le film seront plus facilement différenciés entre Paris et en province. Même si, comme le rappelle Clément Beauvalet, "le cinéma est en pleine transition. Cette mutation graduelle s'échelonnera sur plusieurs années". Quant à un ciblage très poussé, effectué en temps réel, et selon le profil des spectateurs achetant des billets pour une séance, il n'est pas à l'ordre du jour. Ce, alors même que les gestionnaires de salles de projection possèdent des informations assez précises sur la consommation des films via les cartes d'abonnement. "Cette question touche des données sensibles, ce qui est délicat. Il n'a d'ailleurs été mis en place dans aucun pays jusqu'à maintenant", explique Clément Beauvalet. En revanche, la flexibilité du numérique est propice à la mise en place d'actions de communication événementielles.
Vers une évolution des contenus
D'autant plus qu'une fois les programmes digitaux encodés, une playlist est envoyée aux cinémas pour chaque salle et chaque séance. Dans le même temps, une bobine 35 millimètres est utilisée à l'identique dans une salle durant une semaine. Une autre conséquence de cette mutation est l'évolution des contenus. "Grâce au numérique, on lève la barrière technique. Les contenus deviennent plus créatifs et plus divertissants" ajoute Clément Beauvalet. Des offres comme les programmes courts, à l'instar de la saga Screenvision et Thierry Mugler sur les étoiles montantes du cinéma, seront amenées à se développer. D'autres innovations, comme l'utilisation de la 3D numérique, devraient également se développer en France dans le courant de l'année. Screenvision travaille notamment avec le réseau CGR, qui aura numérisé la totalité de ses salles avant la fin du premier semestre 2009.

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