Les commentaires générés, aussi importants que les vidéos virales ?

Par 22 novembre 2010
un écran et des vidéos

Les réactions publiées sous un contenu mis sur YouTube influencent la perception future des internautes. Un défi pour les marques qui doivent organiser ces réactions pour en tirer du sens.

Sur YouTube, les commentaires ajoutés par les internautes pour réagir aux vidéos mises en ligne ont parfois plus d’impact que les vidéos elles-mêmes sur les futurs visiteurs, démontre l’université du Michigan dans une étude. Les chercheurs se sont intéressés à l’effet provoqué par les messages d’ordre public – en l’occurrence, la prévention face aux risques liés à la consommation de cannabis – publiés sous forme de films et postés sur YouTube. En interrogeant un panel d’étudiants sur ces contenus vidéo, les analystes ont pu observer le rôle que jouaient effectivement les commentaires sur la perception de chacun des participants. "Les contenus vidéo, comme les statuts Facebook, ne sont parfois qu’un prétexte qui permet aux internautes de réagir, contrairement aux blogs où la richesse des contenus se suffit a priorià elle-même", explique à L’Atelier Cédric Deniaud, co-fondateur associé du cabinet conseil Internet The Persuaders. "Lorsqu’une marque décide de choisir ce média – YouTube – pour communiquer, elle doit prendre en compte cette caractéristique", ajoute-t-il.

Tirer du sens, à partir des réactions

Point important : les commentaires ne sont pas à proprement parler une conversation. "Il s’agit plus d’une chaîne de réactions que de dialogues", précise le spécialiste. La grande difficulté pour une marque étant par conséquent de réunir sur une même plate-forme l’ensemble des réactions, pour en tirer du sens, et apporter éventuellement des réponses. Les chercheurs américains notent que le caractère positif, négatif ou neutre des commentaires influe sur la manière dont les internautes perçoivent le message vidéo. "En utilisant des modules, pour classer les réactions en fonction de certains critères, dont la pertinence, les marques peuvent avoir plus de visibilité, et engager une vraie conversation, cette fois, avec les internautes", souligne Cédric Déniaud. Le rôle d’un community manager consistant à organiser les prises de parole, pour ensuite transmettre certaines informations clé.

Des stratégies élaborées en amont

"Aligner les pierres côte à côte n’est pas très pertinent. Il faut plutôt chercher à frotter ces pierres, pour créer des étincelles", illustre le consultant. Point important : les marques doivent travailler leurs stratégies virales en amont. "Ce qui compte, ce n’est pas tant de lancer une vidéo, que d’assurer le suivi et la prise en compte des réactions", explique le spécialiste. Par ailleurs, pour juger la pertinence, le nombre de V.U. (visiteurs uniques) n’est qu’un indicateur d’exposition. "Deux autres indicateurs peuvent être utilisés : celui de la participation  - y a-t-il ou non des réactions ? – et surtout celui de l’engagement – les commentaires sont-ils positifs, peut-on en tirer quelque chose ?", conclut le consultant. 

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