Les communautés en ligne servent-elles toujours la marque ?

Par 29 décembre 2010
Mots-clés : Future of Retail, Europe
figurines sur post it en réseaux

Sur eBay, les espaces de discussion éduquent les consommateurs sur les finesses du processus d'achat et de vente. Résultat : pas de plus grande fidélité au marchand, mais plus de prudence dans ses transactions.

Mettre en place sur le site de son entreprise des communautés en ligne fidélise ses clients et bénéficie à la consommation ? Pas forcément, si l'on se réfère à une étude publiée par les universités de Rice et de Zurich, et consacrée aux forums mis en place par eBay. Celle-ci rappelle que les compagnies qui déploient ce type de communautés ont pour intention d'accroître la participation des internautes sur leur site, et à terme d'encourager leur loyauté à la marque. Reste que selon les conclusions de l'étude, les personnes qui participent activement à ces espaces d'expression se montrent des acheteurs de plus en plus prudents en ce qui concerne le nombre et le montant des enchères effectuées, et des vendeurs plus exigeants. Une des raisons invoquées, selon les responsables de la recherche, est que ces espaces de discussion ont un effet pédagogique important, en les éclairant sur la complexité des opérations. Le fait de lire des témoignages d'autres acheteurs ayant potentiellement trop enchéri sur un objet peut également tenir lieu de leçon.

Des consommateurs plus avertis

"Les gens sont devenus plus avertis des processus d'achat et de vente", explique Sharad Borle, professeur associée en marketing. "Cela même si certaines pages des forums n'ont strictement rien à voir avec les transactions en ligne et peuvent plus être considérées comme un besoin d'interaction sociale". Autant de constatations qui, si elles se révèlent judicieuses pour les consommateurs, le sont moins pour le marchand. "Les compagnies web qui pensent que la mise en place de communautés vont stimuler indirectement leur chiffre d'affaires doivent réajuster leur utilisation des outils sociaux", poursuit la scientifique. D'autant que, souligne l'étude, l'influence des communautés est loin d'être négligeable à un moment où les consommateurs se détournent des stratégies de publicité et de communication traditionnelles. Pour parvenir à ces conclusions, les scientifiques se sont intéressés à près de 14 000 clients d'eBay et résidant en Allemagne, dont ils ont observé les comportements d'achat et de vente un an avant et un après avoir rejoint la communauté.

Inviter tous les consommateurs, pas seulement ses fans

Selon les chercheurs, les études précédentes, qui soulignent la capacité à fédérer de ces espaces, s'intéressaient aux consommateurs déjà membres actifs de ces initiatives. Ce qui rend difficile le constat de toute évolution et la possible influence qu'a la marque pour encourager à la participation. Première conclusion : les internautes invités - de manière aléatoire - par mail à s'inscrire se sont révélés environ un quart plus enclins à y participer que les personnes clientes du marchand mais qui n'ont pas reçu d'invitation explicite. La deuxième étant la constatation d'une corrélation entre le degré d'information sur les règles d'eBay acquises sur la plate-forme de discussion et une baisse des montants dépensés et du nombre des mises en vente.

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