"Les communicants ne sont plus des initiateurs mais des organisateurs"

Par 04 octobre 2011
Mots-clés : Digital Working, Europe
communication

Les usages numériques ont bouleversé les modes de communication des entreprises. A charge de ces dernières de mettre en place des processus d'adaptation cohérents, afin de maîtriser le changement plus que de ne le subir.

Interview avec Francis Le Long, CEO de L’Edito.

L’Atelier : La multiplication des outils sur lesquels les individus s'expriment représentent-il un risque ou une opportunité pour les communicants ?

Francis Le Long :Comme souvent dans le cas de révolutions technologiques, il s'agit à la fois d'un risque et d'une opportunité. Potentiellement, ces outils permettent ainsi d'accélérer la transmission de cette dernière. Mais dans les faits, le changement est souvent trop brutal et mal intégré. Alors qu’auparavant, c’était le directeur de la communication qui prenait l’initiative de tous les types de transmission de l’information au sein de l’entreprise, celle-ci est désormais transverse, et engendrée par une multitude d’acteur (DRH, directeur marketing…). En ce sens, le rôle du secteur communication doit évoluer. De pôle initiateur, il doit passer à organisateur, et se doit d’encadrer une communication qui pourrait rapidement virer à la cacophonie.

 

Mais outre ces changements en interne, l’entreprise ne peut-elle pas leur trouver des applications dans le cadre des campagnes marketing et de la communication externe ?

Bien évidemment. Les nouveaux outils de communication, et notamment les réseaux sociaux, constituent des médias privilégiés pour la communication externe. De fait, ils peuvent se révéler extrêmement utiles, dans le cadre de campagnes de marketing viral par exemple. Mais, là encore, c'est l'emploi qui est fait de ces outils qui pose problème. Si les petites entreprises parviennent à tirer parti de leurs fonctions, de par la flexibilité et l'adaptabilité qui les caractérise, c'est beaucoup moins vrai dans le cas des grosses structures. Les pôles communication de ces dernières éprouvent généralement de très grandes difficultés à mettre en place des stratégies exploitant au maximum ce type d'opportunités. La conséquence de ce manque est une externalisation de ce type d’actions. Le pôle communication n’est souvent plus chargé que de la communication interne, et perd son rôle de communicant externe.

 

D'un point de vue plus sécuritaire, l'accélération des communications n'augmente-elle pas les risques de fuite d'informations confidentielles?

Le vrai risque est que les communicants de l’entreprise ne prennent pas conscience de cette vélocité de l'information. Communications interne et externe ne constituent plus des domaines aussi distincts qu'auparavant. Il est pratiquement impossible pour l'entreprise de garder une information secrète.  Les réseaux sociaux (Twitter, Facebook) ont en partie détruit la frontière qui séparait vie privée et vie professionnelle. En ce sens, le rôle des communicants ne doit plus être de juguler à tout prix cette fuite d’information, mais bien de la maîtriser, afin de la retourner à l’avantage de l’entreprise.

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