Pour communiquer, les marques gagnent à laisser la main au consommateur

Par 19 octobre 2010
Paysage dans le viseur d'un caméscope

Les vidéos générées par des internautes et consacrées à leur expérience d'acheteur convainquent leurs pairs. D'où la nécessité pour les entreprises de ne pas négliger le rôle du particulier pour vendre.

Les marketeurs ne doivent pas négliger le potentiel des vidéos générées par les utilisateurs pour véhiculer l'image d'un produit, peut-on conclure après avoir pris connaissance de l'étude menée conjointement par ComScore et Expo Communication. Selon celle-ci, les contenus produits par des internautes ont les mêmes capacités de vente que les spots et bannières publicitaires. "Ces vidéos s'avèrent plus convaincantes, et comme complémentaires des médias traditionnels", souligne Frank Findley, vice président chez ComScore. Un avis partagé par Laurent Maisonnave, directeur de Ze Agence. Il explique à L'Atelier : "les consommateurs accordent plus facilement leur confiance lorsqu'une vidéo met en avant des gens qui leur ressemblent". Pour arriver à ces conclusions, les spécialistes ont évalué 25 productions vidéo générées par des utilisateurs qui donnent leur retour sur différents produits allant de l'électronique à l'alimentaire. Ces dernières ont été extraites de la base de données d'Expo, qui propose aux internautes de faire part de leur expérience consommateur.

La simple envie de partager son expérience

Chaque vidéo a été notée en fonction de sa capacité à fixer l'attention et à persuader, sur le même barème que des contenus commerciaux. Résultats : les trois quarts ont obtenu une note entre 30 et 50 sur 100, et le quart restant s'est positionné bien au-dessus de la moyenne. Selon les spécialistes il n'est pas surprenant que les consommateurs puissent se convaincre les uns les autres. Ce qui l'est davantage c'est que dans leur production vidéo, "ils affichent naturellement des comportements aussi persuasifs que ceux des spots commerciaux télévisuels", soulignent-ils. "En étant eux mêmes consommateurs des produits qu'ils mettent en scène les auteurs de vidéos sont plus aptes à se concentrer sur les attributs de ces derniers", ajoutent les auteurs du rapport. Qui soulignent que les individus parviennent ainsi à mettre en avant les critères de qualité et de commodité du produit qui sont "les principaux éléments rationnels capables d'augmenter le degré de persuasion du potentiel acheteur", conclut l'étude.

Plus proche de la réalité

D'où la nécessité pour les marques de réfléchir à ce type de stratégies pour communiquer. Un constat approuvé par le responsable de Ze Agence. "Les entreprises doivent faire confiance aux consommateurs, qui doivent devenir des consom-acteurs de la stratégie marketing", souligne t-il. Avant d'ajouter : "il faut que les sociétés perdent un peu de leur contrôle du message pour que les particuliers puissent se l'approprier". Reste à savoir comment engager les utilisateurs à participer à des campagnes marketing, par le biais de concours ou d'attribution de promotions. "En créant de la vidéo, c'est son image que l'individu implique. Il faut du coup donner quelque chose en retour : une motivation financière ou personnelle (initiative sociale...)", conclut le responsable.

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