Les concessionnaires doivent soigner leurs relations client sur le web

Par 13 janvier 2009
Mots-clés : Smart city

Réponses lacunaires ou silence radio, les revendeurs de véhicules ne soignent pas encore suffisamment les services d'informations disponibles sur leurs sites. Cobalt pointe une méconnaissance des stratégies de vente sur le web.

Alors que l'industrie automobile souffre actuellement du contexte économique morose, il semble que les sites des concessionnaires aient encore des efforts à faire avant de répondre avec efficacité aux demandes des clients. C'est en tout cas la conclusion de Cobalt. Le fournisseur de services marketing dédiés à l'automobile a mené via son service eMystery Shop une enquête orientée usages sur la rapidité de réponse des revendeurs sur le web, la justesse et la qualité de ces réponses, et l'impact sur les ventes réelles. Car le problème, c'est que les personnes qui sont déçues par l'attitude d'un concessionnaire en ligne se déplaceront plus difficilement sur le point de vente. Résultat de l'étude, baptisée Automotive eShopper Experience : dans un cas sur quatre, le concessionnaire ne répond pas à la demande de contact réalisée par un internaute. Et si le client a une question à propos du prix d'un véhicule, il n'obtiendra une réponse que dans 25 % des cas.
Un processus de vente à aborder différemment
Les questions d'ordre général rencontrent à peine plus de succès. La raison ? Pour Cobalt, les concessionnaires agissent de la même manière pour réaliser une vente sur Internet que dans la réalité : pour garder le contrôle sur celle-ci, ils ont tendance à délayer les informations au fur et à mesure. Une attitude qui ne fonctionne pas sur le web. D'ailleurs, le discours marketing est lui aussi impacté par cette dématérialisation du contact : quand il répond, le commercial ne vante les mérites du véhicule remarqué par le consommateur que dans à peine plus d'un cas sur dix. La situation est cependant bien plus positive qu'en 2005, date de la dernière étude menée par le groupe. À cette date, la moitié à peine des revendeurs donnait suite à un contact initial passé depuis Internet, contre 70 % en 2008. Et selon Cobalt, le grand gagnant de la réactivité est Lexus, suivi de près par Chevrolet.
Réactivité et pertinence des réponses
Pour permettre aux concessionnaires d'obtenir un meilleur retour de leurs services Internet, le groupe distribue plusieurs conseils. Le premier d'entre eux est la réactivité. Comme sur un point de vente traditionnel, les consommateurs attendent un retour rapide. Et il semble que les revendeurs aient compris cette urgence : alors qu'en 2004 le temps moyen de réponse était de plus de 6 heures, il est passé à 5 heures en 2008. Apparemment, cela n'est pas assez. Cobalt souligne que si un client n'a pas reçu un mail ou un coup de téléphone sous les quatre heures suivant sa demande de contact, les chances de le fidéliser au point de vente sont minces. Autre conseil : une réponse fournie via plusieurs canaux (mail + coup de fil), a plus de chances de séduire le client et de l'amener au point de vente que s'il a reçu une seule réponse. L'enquête a été effectuée auprès de concessionnaires d'une trentaine de marques automobiles. Cent vingt deux véhicules ont été choisis. Pour réaliser cet index, les testeurs ont envoyé les demandes pendant les heures d'ouverture des centres.

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