Le consommateur achète l'image de la marque et sa technicité

Par 17 décembre 2008
Mots-clés : Smart city

L'image de marque pèse considérablement dans l'acte d'achat de produits technologiques. Autre facteur non négligeable : les informations autour de la marchandise.

Le facteur prix impacte l'acte d'achat, c'est indéniable. Mais la perception des marques s'avère autant primordiale, notamment celui des nouvelles technologies. C'est ce que révèle l'étude "Consumer Brand Perceptions" réalisée par ABI Research. "L'économie d'aujourd'hui est pleine de challenges. La perception que l'on se fait des marques joue un rôle important lors de la décision d'achat du consommateur", explique Janet Wise, directrice de recherche pour le cabinet. ABI Research s'est également interrogé sur les marques préférées des consommateurs en matière de nouvelles technologies, et sur les critères perçus comme garants de la qualité des produits ou services. Plus de mille consommateurs américains ont donné leur avis sur de nombreuses marques informatiques : Apple, Microsoft, Sony, Intel, Samsung et bien d'autres.
Sony et Microsoft plébiscités
Résultats : les marques Microsoft et Sony apparaissent comme les plus familières aux acheteurs. Sony jouit d'une forte perception positive auprès de plus de trois quarts des sondés. Elle est numéro un en termes de confiance et de qualité. Suit de peu Apple, marque considérée comme la plus tendance. Intel est, pour sa part, considérée comme la plus innovante et à la pointe de la technologie. Les marques Cox, Comcast et Sprint Nextel sont en revanche en bas du tableau, étant qualifiées respectivement d'ennuyeuse, de trop onéreuse et de peu fiable. Si la connaissance d'une marque et l'image que renvoie cette dernière impulse indéniablement l'achat, une étude récemment publiée dans le Journal of Consumer Research remarque par ailleursque les consommateurs sont également influencés par les informations techniques mentionnées sur le produit.
L'influence des spécifications sur le produit
"Même si les consommateurs peuvent constater d'eux-mêmes les caractéristiques sous-jacentes du produit et que les spécifications n'apportent pas d'information supplémentaire, ils sont tout de même séduits par ces dernières", écrivent les auteurs de l'étude. Plusieurs enquêtes le confirment : entre deux produits identiques (que ce soit des caméscopes ou des chips), l'usager préfère celui qui contient le plus d'explications. En revanche, ils n'apprécient pas nécessairement plus le produit lui-même. Et les auteurs de conclure : "cette étude fournit aussi bien des implications théoriques quant à la genèse des préférences, que pratiques. Les marketeurs peuvent influencer le choix des consommateurs à l'aide de ces précisions." Hubert Kratiroff, chef de produit et auteur de l'ouvrage: Fonction: Chef de produit marketing explique cependant à L'Atelier que "les spécifications ne peuvent s'avérer qu'influentes sur un produit neutre. L'étude ne prend cependant pas en considération les dimensions de connaissance et d'image."

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