Le consommateur-caméléon veut plus de personnalisation et de dialogue

Par 12 mars 2012
Mots-clés : Smart city, Amériques
double face

Pour véritablement tirer profit du fait que les individus sont désormais plus changeants et exigeants, les marques ne doivent pas hésiter à les impliquer et à proposer des services sur mesure.

Même si les réseaux sociaux ont permis d'entrer plus facilement en contact avec les individus et surtout d'en savoir plus sur qui ils sont, la communication n'en est pas simplifiée pour autant. Dans un rapport sur les nouvelles tendances de consommation dans le monde, Ernst & Young met ainsi en exergue l'existence d'un "consommateur-caméléon". Ce dernier en sait plus sur la marque, alors que celle-ci ne capitalise pas encore véritablement sur les données qui pourraient lui permettre de mieux le connaître, et ses exigences semblent varier en fonction du temps et des saisons. Résultat : "Les clients ne peuvent plus être facilement classés par catégories", est-il souligné dans l'étude. Qui estime que seules les entreprises qui feront de réels et rapides efforts pour les connaître et pour transformer la totalité de leur opérations en fonction de leurs préférences pourront prospérer. 

De nouvelles tendances...

Le rapport conseille tout d'abord - sans grande surprise - d'engager le dialogue avec le consommateur mais sur des supports neutres gouvernés par des règles différentes, du genre des réseaux sociaux. Notamment parce que pour l'heure, 7 consommateurs sur 10 admettent faire plus confiance à leur réseau d'amis ou à des bloggeurs qu'à une marque pour le choix d'un produit. Ensuite, il serait nécessaire de surfer sur la vague de la personnalisation des services : offrir des variantes aux services proposés, ajouter en flexibilité en ce qui concerne la livraison ou encore adapter les moyens de paiements. Enfin, le rapport propose de faire du consommateur un partenaire de l'entreprise. Il constate ainsi que le consommateur souhaite de plus en plus que les produits et services qu'il achète soient fabriqués, vendus, livrés et mis en service de la manière qui l'arrange lui. D'où le fait qu'il serait prêt à s'investir dans la co-création des produits.

...à contrôler

Après tout qui mieux qu'un client peut savoir ce que veux un client ? L'article cite en exemple Giffgaff, un opérateur mobile dont L'Atelier s'était déjà fait l'écho, et qui propose des coûts de communication très bas. En effet c'est aux clients d'assurer la publicité et parfois le service après-vente. En échange, celui-ci reçoit en plus du temps de communication. Le taux de satisfaction de cet opérateur est de 90% et 63% de ses clients ont recommandé ce service à leurs amis. La preuve donc que faire participer les clients peut mener à une situation qui avantage tout le monde. A noter également qu'un fossé se creuse entre les pays développés et les pays émergents en ce qui concerne la fidélisation. Le rapport montre par exemple que 24% des personnes interrogées en Europe de l'Ouest se disent influencées par la marque au moment de l'achat contre 40% en Chine ou 34% au Brésil. Et on arrive à un même constat que ce soit dans les secteurs de l'informatique, du prêt-à-porter ou de l'automobile.

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