Les consommateurs désireux de s'investir pour la marque, sous condition

Par 08 mars 2012
Mots-clés : Smart city, Europe
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Les individus sont de plus en plus poussés à s'investir en tant que co-producteurs dans la création de produits ou de services. Mais ils ne sont absolument pas désireux de s'investir sur tout.

Que ce soit pour réduire les coûts de production, augmenter le niveau de créativité ou simplement dans le cadre d'une stratégie de communication, utiliser le client dans le processus de production peut se révéler un projet marketing intéressant. Mais pour pouvoir le mener à bien, il faut avant tout connaître en amont ce qui motive ou non le consommateur, et quelles tâches celui-ci a véritablement envie d'effectuer, en fonction de son secteur de production. C'est en effet le sujet d'une étude publiée par une équipe de chercheurs de la Norwegian Business School. "Certaines entreprises pensent que le client est toujours prêt et apte à intervenir dans toute les étapes du processus de production", explique Tor W. Andreassen, professeur de Marketing à la BI. Or, l'étude démontre que celui-ci est disposé à s'investir "dans toutes les étapes sauf la résolution de problèmes", explique-t-il.

"Fair-weather Syndrom" et "Self-service"


L'étude dénote donc l'apparition du "Fear-Weather Syndrom". "Le client se présente comme un 'ami des beaux jours', il n'est prêt à co-produire que lorsque tout fonctionne parfaitement", poursuit W. Andreassen. Il apparaît que pour l'utilisateur, la responsabilité incombe uniquement à la marque lorsque le produit est défectueux, "et c'est donc à elle de réparer les erreurs". On peut donc se demander par quelles tâches serait-il le plus motivé ? Ainsi, parmi les différentes propositions possibles, le panel choisi par les chercheurs opterait plutôt pour le libre-service et les solutions de personnalisation. Tor W. Andreassen conseille par ailleurs aux entreprises souhaitant intégrer l'innovation ouverte de miser sur les technologies de libre-service. "Celles-ci donnent plus l'impression aux clients de recevoir un gain (de temps, de confort) alors que la personnalisation concerne plutôt la satisfaction". Et c'est ce qu'ils recherchent.



Une innovation à demi ouverte



En effet, l'auteur de l'étude nous explique qu'au delà du simple altruisme ou de l'aspect intellectuel, "le client souhaite en priorité que sa participation crée une plus-value pour lui-même et pas seulement pour l'entreprise". Les chercheurs ont en effet réussi à prouver que le client est plus enclin à s'investir lorsque la co-production sert son intérêt. "On remarque néanmoins que cette tendance diminue lorsque l'on donne le choix ou non à celui-ci de participer", finit Tor W. Andreassen. C'est pour cette raison que l'étude propose aux entreprises prêtes à intégrer le libre-service de ne pas le laisser comme seul outil à la disposition du public. "Pour que cette technologie soit efficace, les entreprises devraient proposer aux clients une alternative, comme par exemple un comptoir client permettant un contact direct avec un interlocuteur de la marque", conclut-il.

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