Le contenu des articles influe sur la publicité

Par 26 août 2009 1 commentaire

La bonne perception d'une offre publicitaire dépend de la complexité de l'information qu'elle accompagne. Un constat particulièrement d'actualité pour la '' génération zapping ''.

L'article situé à côté d'une publicité influe sur la perception du produit qui est promu dans cette dernière. C'est ce qu’avancent les chercheurs des universités de Hong Kong et d'Urbana-Champaign (Illinois)*. Plusieurs facteurs peuvent influer sur la perception du produit promu. Plus l'article est difficile à lire, plus l'évaluation de l'annonce et donc du produit lui-même est favorable, à condition que cette promotion soit basée sur un message simple. En revanche, la situation s’inverse si le nom de la marque est mentionné à l'intérieur de l'article. Le sentiment négatif dû à la difficulté de lecture se reporte directement sur la publicité. Et plus cette difficulté augmente, plus le lecteur est agressif envers le produit promu.
Comment éviter le rejet de l'annonce
"Il faut éviter les annonces trop complexes à côté des articles difficiles à lire", expliquent les chercheurs. "Les marketeurs doivent veiller à ce que les offres ne paraissent pas sur les mêmes pages que les articles trop longs et mentionnant la marque". Pour prouver cela, les chercheurs ont mis en place une expérience. Dans celle-ci, les participants devaient lire une critique d'un film, rédigée de manière complexe et difficile à comprendre, et à côté de laquelle se trouvait une annonce publicitaire. Les conclusions, issus de l'étude d'un support traditionnel, sont parfaitement transposables sur le Web, constate Julien Grière, Directeur Marketing chez Kreative Technologies. Surtout pour la nouvelle génération, adepte du "zapping", moins fidèle et plus volatile qu'avant. "Si l'environnement publicitaire ne convient pas aux abonnés et lecteurs, ils s'en vont ", explique-t-il à L'Atelier.
Respecter l'intimité des utilisateurs
D'autres facteurs influencent le choix du support pour les offres publicitaires. "Aujourd'hui, on ne va pas mettre le même type de publicité dans les réseaux sociaux que dans le mobile ou le widget", précise Julien Grière. Selon lui, les offres agressives sont rejetées sur les réseaux sociaux. "Car on se trouve dans l'intimité des gens", souligne-t-il. Le contenu publicitaire sur les réseaux sociaux doit de préférence être un peu décalé, avec de l'humour. En ce qui concerne les utilisateurs de téléphones portables, ils commencent à s’habituer à recevoir des offres publicitaires. Donc on peut mettre des annonces plus classiques, plus sobres, explique-t-il. "On est en ce moment dans une phase d'acquisition d'audiences, mais pas encore sur les ventes".
* Hao Shen (Université de Hong Kong), Yuwei Jiang (Université Polytechnique de Hong Kong) et Rashmi Adaval (université d'Illinois)

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1 Commentaire

Excellente etude et l'analyse est trés pertinente!

Soumis par Franck (non vérifié) - le 31 octobre 2009 à 18h07

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