De petites améliorations génèrent de gros profits pour les cybercommerçants

Par 30 septembre 2008
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Les erreurs marketing des spécialistes du commerce en ligne coûtent cher. En Grande Bretagne, ils représentent chaque année un manque à gagner de plus de deux milliards de livres sterling.

Des conditions d'expédition trop complexes et des prix d'envoi parfois abusifs figurent parmi les principaux obstacles à l'obtention de meilleurs taux de conversion pour les e-marchands. Mais ce ne sont que deux des défauts auxquels doit remédier l'industrie du commerce de détail sur Internet. Sous peine de perdre chaque année des sommes considérables. Rien qu'au Royaume-Uni, ces pertes s'élèvent à 2,3 milliards de livres sterling (soit près de 3 milliards d'euros) par an. C'est du moins ce que souligne un rapport produit par Verdict Consulting à l'attention de la société de marketing en ligne Webloyalty. Selon ce rapport, de trop nombreux sites de e-commerce laissent leurs utilisateurs s'y "endormir", c'est-à-dire y surfer trop longtemps sans dépenser un centime. La conversion d'1 % de tous ces visiteurs suffirait pourtant à elle seule à générer un revenu additionnel de 678 millions de livres. Intitulé "How to pull customers online", le rapport suggère donc quelques pistes à explorer par les vendeurs en ligne s'ils veulent gagner de nouveaux clients.
Baisser les frais d'expédition
L'expédition et les prix d'envoi cités plus haut représentent à eux seuls près d'un milliard de pertes par an. Autre symptôme de mécontentement des consommateurs sur lequel travailler : l'augmentation du taux de paniers vidés - un paramètre à rapprocher de l'explosion des comparateurs de prix. Un quart des paniers composés en ligne sont vidés chaque jour. Les stratégies marketing déployées pour réduire ce chiffre ne peuvent qu'être bénéfiques pour les sites marchands. La fidélité des consommateurs est un autre facteur du manque à gagner sur lequel l'étude insiste. Dans le cas du commerce en ligne, cette fidélité serait inférieure de 10 % à celle constatée dans les boutiques physiques. Si l'on considère qu'une personne dépense en moyenne 33 000 livres tout au long de sa vie, ne serait-ce qu'en nourriture et en épicerie, la seule perte de cent clients représente un manque à gagner pour le commerce en ligne de plus d'un milliard de livres.
Fidéliser les clients
Le commerce en ligne ne va certes pas si mal. Les soldes, notamment, tirent bien leur épingle du jeu. Les promotions en ligne représentent en effet près de 7 % de toute la vente de détail au Royaume-Uni. Un chiffre qui devrait atteindre près de 15 % en 2012, soit un chiffre d'affaires de 44 milliards de livres. Les soldes sur Internet devraient croître d'environ 130 % en cinq ans tandis que les soldes dans les boutiques traditionnelles ne devraient augmenter que de 5 % dans la même période. Pour optimiser leurs performances économiques, les sites de e-commerce doivent donc continuer à proposer des tarifs les plus bas possibles. Mais ils doivent également améliorer les services qu'ils proposent à leurs clients et repenser la navigation entre certaines des pages de leurs sites.

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