Pour leur défense, les marques laissent la parole à leurs clients

Par 07 mai 2010 1 commentaire
Mots-clés : Digital Working

Face aux critiques d'acheteurs mécontents sur les réseaux sociaux, une entreprise peut préférer ne pas se prononcer et s'en remettre aux internautes qui la défendent. Une stratégie qui ne s'applique pas à tous les conflits.

Laisser ses plus fidèles clients se charger de résoudre les attaques lancées contre une marque sur les réseaux sociaux fait partie des stratégies d'e-réputation adoptées par les entreprises, explique l'eMarketer dans une récente étude*. "Le silence prend tout son sens lorsque les critiques ne sont pas constructives", précisent les chercheurs. "Et une marque a tout intérêt à se retirer, laissant ses clients les plus loyaux défendre le drapeau", ajoutent-ils. "Cela dépend aussi du contexte, de la marque, de sa position, et de l'hostilité qu'elle suscite", précise à L'Atelier Alexis Mons, co-fondateur de Groupe Reflect, agence de conseil en stratégies web. Ce que souligne également le rapport de l'eMarketer : "la marque doit d'abord évaluer la nature du problème - est-il isolé, ou systémique ? - avant de chercher à y apporter une solution".
Laisser passer l'orage
Selon le consultant, la marque doit ainsi en priorité mesurer son "potentiel de haine". "Si ce potentiel n'est pas trop important, elle peut tout à fait laisser passer l'orage, en effet", précise-t-il. En donnant à ses "bataillons d'afficionados", les arguments décisifs qui vont leur permettre de la défendre sur la plate-forme collaborative. "C'est une stratégie risquée, qui peut se retourner contre la marque", avertit toutefois Christian Roche, consultant du groupe Adcom, spécialisé dans le marketing sur les réseaux sociaux. Interrogé par L'Atelier, celui-ci explique que les consommateurs mécontents ne se laisseront pas convaincre aisément par des "ambassadeurs de la marque". "Leur engouement paraîtra suspect, aux yeux des clients énervés, et pourra même avoir l'effet inverse de celui escompté", développe-t-il.
Jouer la transparence, et régler les problèmes rapidement
Pour lui, une marque gagne à communiquer le plus franchement possible, en reconnaissant ses défauts. "Si les plaintes du consommateur ne sont pas justifiées, il faut apporter un clair démenti ; et lorsqu'il y a un problème à propos d'un produit, par exemple, il faut assumer, réparer et dédommager", prône-t-il. C'est d'ailleurs ce qu'indique l'étude du eMarketer : selon elle, près de la moitié des situations sont réglées de la sorte, en engageant une conversation sincère avec le plaignant. "A un moment donné, il faut faire amende honorable", confirme Alexis Mons. "Le tout, c'est donc d'être flexible, et de construire des scenarii pour prévenir les situations de crise", conclut-il.
* "How retailers handle negative buzz on social media sites"

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1 Commentaire

Je gère au quotidien des problématiques de réputation pour des marques, il est difficile de "laisser les clients contents" défendre seuls la marque. En effet, sauf potentiel important de fanatisme pour la marque (et finalement assez peu fréquent) l'internaute va assez vite plus vouloir défendre l'entreprise. Donc il est nécessaire d'animer ces "ambassadeurs" et d'investir du temps pour eux. Mais aussi de faire de la pédagogie pour leur permettre d'expliquer les dysfonctionnements de l'entreprise. Sinon...

Soumis par Benjamin Rosoor (non vérifié) - le 07 mai 2010 à 16h51

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