"Le défi du e-commerce est de construire une interaction individuelle"

Par 13 septembre 2010
Mots-clés : Future of Retail

L'évolution rapide du commerce en ligne comporte son lot d'opportunités pour les petits détaillants, qui peuvent miser sur les médias sociaux ou sur des services personnalisés pour tirer leur épingle du jeu.

Entretien avec Olivier Martineau, directeur de 42stores, une société spécialisée dans le e-commerce et les solutions marketing.
L'Atelier : Comment une PME peut-elle aujourd'hui se démarquer dans le secteur du commerce en ligne ?
Olivier Martineau : A première vue, il est difficile d'émerger, lorsque l'on est un petit détaillant, tant le e-commerce s'est développé ces dernières années. Mais si la quasi-totalité des entreprises possèdent désormais leur propre site, il suffit de faire un benchmark sur un secteur en particulier pour prendre conscience des opportunités à saisir. Le e-commerce évolue tellement vite qu'il est toujours possible d'être innovant et de tirer son épingle du jeu. Le tout est de parvenir à saisir une occasion, et de ne pas se contenter d'une implication minimale. Il est toujours possible de se démarquer, mais cela demande une véritable attention et des efforts soutenus. Le grand défi actuel c'est de parvenir à développer avec le consommateur une interaction individuelle. Eventuellement, de le faire directement sur le site. Et, lorsque l'on décide d'utiliser les médias sociaux, il faut créer du contenu, apporter de l'information utile aux consommateurs, sur une base régulière.
Comment mesurer la valeur d'une implication sur ces médias sociaux, lorsque l'on est une petite entreprise ?
Ce n'est pas toujours évident. Il est difficile de mesurer avec précision le retour sur investissement d'une conversation sur Twitter ou Facebook. Mais une chose est sûre : ça finit par payer. Cela permet non seulement un développement de la notoriété de l'entreprise, mais aussi et surtout un dialogue. Une relation s'instaure entre la marque et le public. Cette relation va permettre de stimuler les consommateurs pour qu'ils partagent entre eux certaines informations, et diffusent des bons plans, par exemple. Il est aujourd'hui essentiel d'associer le consommateur à la démarche marketing globale, en l'incluant notamment dès la conception du produit. Par ailleurs, on parle beaucoup de community management en ce moment ; dans le secteur du e-commerce, des community managers spécialisés - qui auraient pour mission de gérer des communautés de consommateurs - favoriseraient le développement de ce dialogue.
D'un point de vue très pragmatique, quels services mettre en place pour encourager le consommateur à passer à l'acte d'achat ?
Il faut bien comprendre que le catalogue en ligne - contrairement au catalogue papier - n'est pas environné, au préalable. L'une des clés est donc d'enrichir le catalogue du site par des éléments qui vont contextualiser chacun des produits : de conseils, de produits associés - tel vêtement ira bien avec tel accessoire, par exemple -, des informations complémentaires, etc. Et puis, pour rassurer le consommateur et l'inciter à acheter sur le site, le mieux est de jouer la complémentarité entre le point de vente physique et le web. Une fois l'achat effectué, la livraison se fait dans un magasin proche du consommateur, avec la possibilité d'effectuer des retouches le cas échéant. Cela peut être un facteur déterminant.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas