Delenda E-Reputatio

Par 03 mars 2010

Peut-être avez vous entendu parler d’Eric Dumonpierre, président-directeur général des Laboratoires Berden. Cet entrepreneur français est très présent sur la toile. Un compte sur Viadeo, LinkedIn, Twitter, un blog personnel... Son entreprise n’est pas en reste, les Laboratoires Berden tiennent aussi, en plus de leur site officiel, un blog et un compte Twitter. L’entreprise pharmaceutique – qui commercialise le Mutorex, un produit permettant de lutter contre le surpoids – et son PDG ne laissent en tout cas pas les internautes indifférents.

D'un côté, de nombreux articles louent les qualités de dirigeant d’Eric Dumonpierre et la dimension profondément éthique des Laboratoires Berden. Les salariés de l'entreprise semblent particulièrement heureux et viennent le dire sur Internet. Vous pouvez d'ailleurs faire l'expérience, en tapant "patron responsable" sur Google, le premier résultat qui vous est proposé concerne Eric Dumonpierre.

Pour autant, tout n'est pas aussi rose qu'il y paraît dans le petit monde des Laboratoires Berden. Une rumeur de délocalisation, le déversement accidentel de produits toxiques dans une rivière et le soupçon qui pèse sur l'entreprise de recourir à des pratiques financières douteuses ont généré des mécontentements qui se sont cristallisés sur le web. Ici, une pétition s'élève contre "les agissements d'Eric Dumonpierre", accusé de recourir à une plate-forme financière londonienne pour placer des capitaux dans des paradis fiscaux. Diverses associations se sont créées et dénoncent, conspuent, s'indignent sur leurs sites Internet ou via des articles du Post ou de 20 minutes : Pharmacethique, pour qui le Mutorex est un produit dangereux et trop coûteux, Stopdeloc, qui lutte contre une délocalisation en Asie et différentes suppressions de postes. On trouve également le Collectif Contre la Financiarisation de l'économie, l'Organisation Internationale Contre les Abus, qui prônent plus de transparence de la part des entreprises. Toutes clouent les Laboratoires Berden au pilori.

Au final, c'est une véritable guerre de l'image qui se joue sur Internet entre les partisans d'Eric Dumonpierre et ses détracteurs. La problématique est la même que celles que connaissent ou qu'ont connu un jour de nombreuses entreprises. La différence, c'est que ni Eric Dumonpierre, ni les Laboratoires Berden, le Mutorex ou aucune des associations citées auparavant n'existent réellement. Toutes les pages les évoquant ont été créées par des étudiants d'HEC dans le cadre d'un exercice sur l'e-réputation mené par Ludovic François.

"L’expérience dure depuis un an et demi et s’est déroulée en trois temps", m'a-t-il expliqué. D'abord la construction d'une réputation positive à partir de rien. Dans un deuxième temps, une situation de "crise" a été imaginée pour les laboratoires Berden (résultats en chute, projet de délocalisation des activités, etc). L'expérience se poursuit actuellement dans une troisième phase de confrontation entre plusieurs équipes chargées respectivement de défendre ou de détruire la réputation de l'entreprise, de son dirigeant ou de ses produits.

Les objectifs étaient multiples : "La première idée, c’était de montrer que le web est un espace de non droit au niveau de l’information publiée", explique le professeur d'intelligence économique. "Ensuite, il s’agissait de montrer aux chefs d’entreprises qu’il est nécessaire de maîtriser cet espace en termes de risques".

Il s’agissait aussi de rappeler l’aspect essentiel du référencement dans l’e-réputation. "Les trois premières pages ont une influence importante sur l’image que se font les parties prenantes d’une entreprise", précise Ludovic François. Pour lui, certains chefs d'entreprises passent complètement à côté de cet aspect. "La question de la réputation presse est dépassée", affirme-t-il. "Un article dans Paris Match fait plaisir à certains dirigeants, mais une semaine après tout le monde a oublié, alors qu’un blog bien référencé aura une influence beaucoup plus importante". La question éthique n'est pas oubliée et l'exercice a donné lieu à de nombreuses discussions entre le professeur et ses élèves. "Sur Internet il n’y a plus le filtre des journalistes. Les voies d’accès à l’information sont beaucoup plus courtes". Et de conclure : "On accède à une information contrôlée en donnant l’impression qu’elle est indépendante, cela pose des questions".

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