Design : quand les consommateurs prennent le pouvoir

Par 02 septembre 2009
Mots-clés : Future of Retail

Le marketing collaboratif est une opportunité formidable pour les entreprises, à condition de s’y prendre correctement. Loin de menacer les professionnels du marketing ou du design, il redéfinit leur rôle.

La confrontation avec les professionnels motive les amateurs à créer leurs propres produits sur Internet. C’est ce que révèle une étude* du Journal of Consumer Research, en prenant le cas d’un concours opposant des professionnels du design et des amateurs autours d’objets créés en ligne. Les auteurs expliquent que les amateurs seront plus confiants pour concurrencer les professionnels s’ils sont prévenus de l’existence du concours avant d’entrer dans le processus de création. En termes de personnalisation de produits en ligne, François Laurent, co-président de l’Adetem, précise à l’Atelier qu’il faut bien distinguer deux choses. La première concerne la personnalisation qui est déjà "figée", parce que préparée par le producteur. "Cette customisation là n’a rien de vraiment novateur, son apparition est essentiellement liée à l’Internet". La deuxième concerne le marketing collaboratif, dans lequel les consommateurs sont impliqués dans l’ensemble du processus marketing.
Le collaboratif pour prévenir les échecs de lancements
"Ce deuxième concept est beaucoup plus large et original. Il ouvre de nombreuses perspectives". Pour les entreprises, c’est en effet l’opportunité de lancer des produits ou des services qui auront été directement conçus par leurs consommateurs. "Quand on sait qu’aujourd’hui 95% des produits lancés sont des échecs, c’est une garantie formidable". Et les services ne sont pas à l’abris : "La customisation des services web est essentiellement fondée sur une valeur d’usage, explique François Laurent. N’importe qui peut avoir l’idée d’utiliser quelque chose de manière innovante (souvenez-vous du succès absolument non planifié des sms). L’innovation vient du vécu, donc du consommateur". Du point de vue des consommateurs, les motivations sont diverses. Pour le co-président de l'association spécialisé dans le marketing, ils cherchent d’abord à obtenir un produit qui leur correspond. Ensuite ils ont envie de s’exprimer, d’être acteurs et non plus simplement des consommateurs.
Des rôles nouveaux pour les professionnels
Alors, le marketing collaboratif signe-t-il la fin des professionnels du design et du marketing ? Non, répond François Laurent, mais il va profondément modifier leur rôle". En ce qui concerne les designers, ils ont des raisons d’être inquiets pour tous les produits basiques où leur valeur ajoutée est faible, les t-shirts par exemple. Pour ces produits, le consommateur se supplée facilement aux professionnels. "Cela dit, il y aura toujours besoin de designers pour des choses plus complexes, rassure-t-il. Les produits technologiques requièrent des notions d’ergonomie et des compétences qui ne sont pas accessibles à tout le monde". Le marketing aussi va devoir évoluer. "À l’avenir, le rôle du marketing sera beaucoup plus un rôle de facilitateur que de décideur. Et de préciser : Les sociétés doivent pouvoir dialoguer directement avec les consommateurs, par l’intermédiaire d’interlocuteurs humains".

* To each his own: Consumers and self-designed products

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