La deuxième vague du e-commerce ou les nouvelles stratégies de

Par 06 décembre 2001
Mots-clés : Future of Retail, Europe

croissance. Andersen a évalué, pour la première fois en France, la qualité et la performance de l’expérience d’achat de 130 sites de e-commerce français et américains les plus visités dans les dix...

croissance.
Andersen a évalué, pour la première fois en France, la qualité et la
performance de l’expérience d’achat de 130 sites de e-commerce français et
américains les plus visités dans les dix secteurs d’activité les plus
développés sur Internet: produits culturels, produits électroniques et
électroménager, voyages, alimentation, textile et accessoires, jouets,
fleurs, vente aux enchères, galeries marchandes et automobiles.
Cette étude, finalisée en mars 2001, montre que les entreprises
traditionnelles ont une meilleure expérience d’achat des clients et offre
les meilleures performances fonctionnelles en moyenne, alors que
l’activité de commerce électronique est loin de leur cœur de métier. Elles
maitrisent davantage le processus achat, la logistique et le service
clients que les nouveaux entrants. En revanche, les nouveaux acteurs sont
plus performants concernant la navigation, l’interactivité, la
présentation de l’offre et le contenu.
Les secteurs des jouets, de l’alimentation, de l’électronique et des
produits culturels sont les plus performants. Le secteur des jouets se
distingue plus particulièrement pour les fonctions, en amont, de l’achat.
Les sites d’alimentation sont une référence pour les fonctions facturation
et logistique. Le secteur des produits culturels, tenu par des «leaders
actifs», devient quasiment inaccessible à de nouveaux entrants. Selon
l’étude, la Fnac figure parmi les sites présentant la meilleure expérience
d’achat des clients.
Les textiles et accessoires sont performants dans le service clients,
c’est notamment le cas des acteurs traditionnels issus de la vente par
correspondance. Trois secteurs montrent un déficit dans l’expérience
d’achat: les voyages, l’automobile et les fleurs.
L’étude met en lumière trois nouvelles stratégies de croissance orientées
clients: «la reconnaissance des clients» permettant de développer des
actions commerciales personnalisées et la capacité de ré-achat de
l’internaute, «la vitrine et l’accueil» portant sur l’amélioration du
service clients et la richesse du contenu, et «le multi canal» qui
oriente les acteurs du marché vers une diversification des canaux de
distribution pour mieux fidéliser les clients et contrer la concurrence de
sites de plus en plus performants.
Contrairement aux nouveaux entrants, les acteurs traditionnels se
caractérisent par une faiblesse de la «reconnaissance des clients» et
une stratégie centrée sur le web.
Les sites américains bénéficient de leur avance par rapport à leurs
homologues français. Toutefois, les sites français réalisent les
meilleures performances dans deux domaines: la diversité des modes de
paiement et la mise en œuvre de communautés d’échanges.
(Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 6/12/2001)

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