Le développement des médias sociaux implique un langage adapté

Par 26 avril 2012 Laisser un commentaire
Social networks

L'utilisation massive des réseaux sociaux implique, pour les annonceurs, de revoir la façon dont ils pensent une campagne de communication. Et ce, de la création, à la programmation, en passant par l'analyse.

Le passage du portail aux médias sociaux comme principal usage des consommateurs implique que professionnels du marketing et publicitaires s'y adaptent pour leur activité. C'est ce que cherche à montrer Ebuzzing qui, dans son livre blanc "Do You Speak Social ?", dresse un bilan de ce nouveau canal "basé sur l'analyse des campagnes les plus primées de 2011 qui intègrent tous les médias sociaux au cœur de leur dispositif", précise Caroline Hugonenc, head of research and planning de Ebuzzing. Et propose aux entreprises sept règles à suivre pour réussir leur communication. Car les médias sociaux modifient la communication jusque dans la conception de la campagne puisqu'il ne s'agit plus uniquement de créer un plan sur un an mais "d'être réactif et de s'adapter à l'actualité, comme Pepsi qui a tweeté lors de la mort de Michael Jackson", ajoute Caroline Hugonenc. Ce qui nécessite de revoir sa copie au fur et à mesure. Autre exemple, et deuxième règle : de tels médias sont susceptibles d'être plus adaptés à certains supports, tels que la vidéo.

Des apports nouveaux

Qui plus est, l'effet de diffusion sur les réseaux sociaux implique qu'une campagne de communication doit se concentrer d'abord sur la marque, sur ses valeurs et son originalité. Aussi, une troisième règle pourrait être de "s'adapter au canal et de créer des campagnes que le public peut avoir envie de partager", ajoute Caroline Hugonenc. Outre la nécessité de s'adapter au canal, ce dernier apporte lui aussi de nouvelles informations. Comme des informations sur le consommateur que des canaux plus anciens, comme la télévision, ne révélaient pas forcément. Ainsi, une des quatrièmes règles, voire avantages, est de ne pas négliger les centres d'intérêts ou habitudes de consommation des usagers. Ou comme sur l'audience dont il modifie presque la mesure. Une autre règle serait alors de comprendre que seule l'audience n'est pas importante, mais qu'il est aussi nécessaire de mesurer sa résonance, c'est-à-dire la capacité du public à propager l'information.
 

Des mesures adaptées

Face à ces évolutions, les deux dernières règles et conseils sont donc de se concentrer sur la mesure d'une campagne, et donc sur les outils utilisés. D'abord, en n'oubliant pas les outils de reporting. Puis, en intégrant des outils suffisamment performants et capables de mesurer la compétitivité de l'intégralité des médias sociaux, comme sur les blogs. Pour Caroline Hugonenc, ces évolutions "impliquent des arbitrages nouveaux et une nécessité de synchronisation par rapport aux habitudes des consommateurs". Et d'ajouter que si cela est déjà répandu parmi les publicitaires, il n'en demeure pas moins qu'il "reste à faire de la pédagogie auprès des entreprises vis-à-vis des indicateurs clefs de performances, comme sur le fait que le nombre de
fans n'indique par forcément engagement du public envers une marque".

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