Le e-commerce européen reste un marché hétérogène à comprendre

Par 15 novembre 2011
Mots-clés : Smart city, Europe
europe commerce

Alors que le secteur est en plein essor dans plusieurs pays européens, les opportunités pour les marchands de développer leurs activités hors de leurs frontières augmentent, à condition d'en maîtriser les spécificités locales.

Le e-commerce européen se porte bien avec un chiffre d'affaires global estimé à 213 milliards d'euros en 2011 dans 9 (*) des pays les plus actifs dans ce domaine, soit 14% de plus par rapport à 2010. Mais pour les commerçants, il reste parfois difficile de vendre en dehors de ses frontières. Selon une étude commandée par Presta Shop et réalisée par DIBS, ce sont plus de 158 millions de consommateurs qui ont déjà effectué un achat en ligne. De plus, ils sont près des trois quarts à envisager de maintenir ou d'augmenter leurs dépenses sur les sites de e-commerce. Cette croissance est permise, entre autres, par l'essor du m-commerce dans des pays comme le Danemark, la Suède et la Pologne : 21% des entreprises concernées lanceront des applications mobiles de leurs sites dans les 12 prochains mois. L'étude permet toutefois de réaliser qu'il existe de nombreuses disparités entre les différents marchés locaux.

Des disparités entre les pays

En moyenne, les consommateurs ont réalisé 7,4 achats tous les 6 mois en 2011, allant de 4,5 en Espagne à plus de 11 en Grande-Bretagne. Certains pays sont donc beaucoup plus matures dans leur rapport à la vente en ligne et il est donc plus complexe de s'y implanter. Ces facteurs sont à prendre en compte pour les sociétés souhaitant développer leurs activités à l'échelle européenne car à l'heure actuelle, seuls 20% des consommateurs font des achats en dehors de leurs frontières. Les principales raisons évoquées par les acheteurs sont les coûts et les délais de livraison, les problèmes liés à la logistique comme les facilités de retours ou encore la barrière des taxes. Peu de commerçants proposent également un SAV localisé, avec des intervenants parlant la langue du pays. Autant de pistes à étudier pour les sociétés.

Adapter les moyens de paiement en ligne

Une autre donnée essentielle dont les entreprises doivent se préoccuper est l'adaptation aux moyens de paiement les plus utilisés dans telle ou telle zone géographique. En effet, 49% des abandons de panier dans le processus d'achat se font au moment du paiement. Par exemple, 50% des transactions en ligne en Allemagne se font par paiement à la réception de la facture (invoice). D'autres pays comme la France ou le Danemark privilégient massivement la carte de crédit (respectivement 87% et 65%) alors qu'en Pologne, les transactions bancaires directes par Internet sont très populaires (42%). Il est donc crucial d'adopter le moyen le plus rassurant pour chaque population ciblée afin de pouvoir augmenter son volume de ventes.

(*) Suède, Danemark, Norvège, Finlande, Grande-Bretagne, Allemagne, France, Pologne et Espagne

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