Les stratégies de rabais ne suffisent pas à influencer le consommateur à acheter. Pour faire la différence, les caractéristiques des biens doivent aussi être mises en avant.
Rendre le prix d'un produit plus attractif qu'il n'y paraît est l'objectif que de nombreux points de vente souhaitent atteindre. Et particulièrement les sites d'e-commerce. Pour l'université de Washington, qui a consacré une étude sur la construction d'opinion des consommateurs face à la tarification, le défi à relever en règle générale - magasin en ligne ou réel - tient essentiellement à la présentation du produit. Ainsi, si un commerçant souhaite augmenter les ventes d'un bien en particulier, il a davantage intérêt à valoriser ses caractéristiques qu'à revoir ses tarifs. D'après leurs expériences, la liste de spécificités - puissance, longévité, qualité des matériaux utilisés – apposée à la bannière de présentation du produit influencent directement les consommateurs.
Des outils de comparaison insuffisants
Un avis que rejoint François Ziserman, consultant e-commerce pour Araok : "Les logiques marketing sur la Toile ne doivent pas s'arrêter à une compétition des prix comme on en trouve avec les outils de comparaison", précise le consultant. Et d'ajouter : "les magasins en ligne ont aussi intérêt à jouer sur la qualité de leur service : délai de livraison, assurance produit". Pour le spécialiste marketing, l'enjeu est d'autant plus grand quand il s'agit d'un fournisseur intermédiaire : "les consommateurs ont plus de considération lorsqu'ils s'adressent directement au site de vente rattaché à une marque". Dans leur rapport, les scientifiques expliquent pour quelles raisons les techniques de rabais peuvent être contre-productives.
Le rabais peut-être contre-productif
"Face à une gamme de produits, les consommateurs ont tendance à se construire une 'opinion généralisée' du prix d'une marchandise", indiquent-ils. Ainsi; lorsqu'un bien coûteux est présenté avec une série de marchandises au prix élevé, le consommateur va avoir tendance à associer le produit à l'ensemble. Soit à une marchandise onéreuse, et inversement. "Reste que sur la Toile et dans la vie, les stratégies de marketing sont différentes", nuance François Ziserman. Et d'ajouter : "les promotions proposées telles que 'vous serez remboursé si vous trouvez moins cher ailleurs' ne s'appliquent pas à la Toile". Notamment parce que les prix évoluent d'une minute à l'autre, et que les frontières de concurrence sont illimitées.
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