E-commerce : prouver son engagement social ne se joue pas lors de l'achat

Par 19 octobre 2010
Mots-clés : Future of Retail, Europe
Bouton caddie rouge

Laisser les consommateurs fixer leur prix en échange d'une implication caritative par l'entreprise s'avère profitable financièrement et pour l'image... pour les commerces en dur. En ligne, la stratégie est différente.

Pour que leurs dépenses dans la responsabilité sociale aient également un impact positif sur leur profitabilité, les entreprises doivent laisser leurs clients déterminer les prix de leurs produits, explique Leif Nelson, professeur au sein de la Haas Business School. En ce sens, il a développé le concept de “responsabilité sociale partagée”. Concrètement, il s’agit de laisser chaque consommateur déterminer le prix du produit ou service qu’il achète, l’entreprise reversant une somme proportionnelle à une association caritative donnée. Ces travaux laissent en effet entendre que les clients se montrent plus généreux de cette manière, ce qui rapporte donc plus aux entreprises que si elles fixaient un prix à l’avance. Une stratégie intéressante, mais qui ne s'applique que difficilement aux entreprises de vente en ligne, regrette Emma Kane, consultante en e-commerce.

E-business : montrer son engagement autrement

Les gens achètent en ligne parce que c’est moins cher”, explique-t-elle à L’Atelier. “Si on leur laisse le choix, ils vont payer aussi peu que possible”. Selon elle, le commerce online étant une activité où les marges sont très faibles, cette stratégie aurait des conséquences désastreuses. La consultante lui préfère la méthode d’eBay, qui consiste à laisser les consommateurs qui le souhaitent ajouter 10 % au prix des produits qu’ils achètent, qui seront reversés à une œuvre caritative de leur choix. Mais là encore, “tout le monde n’est pas prêt à le faire”, rappelle la consultante. La solution ? Pour elle, les entreprises en ligne peuvent plus facilement montrer leur engagement sociétal en diminuant le bilan carbone de leurs livraisons qu’en jouant sur leurs prix. Pour effectuer son étude, Leif Nelson s’est intéressé à un stand de vente de photos situé à proximité d’un parc d’attraction.

Une expérience difficilement transposable

Il a testé quatre situations. Dans la première, le prix était fixé. Dans la seconde, le prix était également indiqué mais les clients se voyaient informés que la moitié de leur dépense iraient à une grande œuvre caritative. Dans la troisième, les clients proposaient un tarif librement. C’était également le cas dans la dernière option, mais là, la moitié de la somme dépensée allait à une association. Au final, c’est cette stratégie qui a rapporté le plus et à l’entreprise et à l’œuvre caritative. “Cette expérience est intéressante”, confirme Emma Kane, “mais elle concerne de l’argent liquide dépensé dans un contexte de loisirs. C’est difficilement transposable au monde du commerce de détail en ligne”, conclut-elle.

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