E-commerce : une méthode hybride pour améliorer les interfaces

Par 15 juin 2010
Mots-clés : Future of Retail

En combinant analyse comportementale et physiologique, une équipe canadienne se propose d'identifier la réaction des internautes à des zones précises d'un site. Un bon moyen pour identifier les problèmes éventuels.

Dans le but d'identifier la manière dont l'interface d'un site de e-commerce affecte les internautes qui y sont connectés,  des chercheurs de l'université de Montréal ont mis en place un logiciel capable de coupler des méthodes d'évaluations traditionnelles - eyes-tracking, analyse de clics - à d'autres  plus physiologiques. Tandis que les premières permettent d'évaluer les zones d'intérêt du site, les secondes - tension artérielle et activité électrodermale - mesurent l'état émotionnel du visiteur (stress, nervosité, plaisir…) lorsqu'il est confronté à celles-ci. "Avec le commerce électronique et la multiplication des sites Internet de vente au détail, il est essentiel que les entreprises tiennent compte des émotions des internautes", explique Aude Dufresne, responsable du projet. Lors d'un test, l'université de Montréal a fait évaluer à une vingtaine d'utilisateurs le site de vente en ligne Amazon.
Zones d'intérêt et impact émotionnel
L'hypothèse de départ de ces chercheurs était que plus longue serait la fixation de l'oeil d'un internaute sur un élément du site - description d'un article, commentaire des internautes, nuage de tags… -, plus déterminante serait par ailleurs cette zone dans le processus d'implication de l'internaute. C'est-à-dire qu'elle pousserait celui-ci à commenter ou à acheter lui-même. Les résultats de leurs recherches nuancent pourtant ce postulat. Il s'est en effet avéré que même si les internautes passaient plus de temps sur les commentaires d'autres internautes que sur la description du produit, c'est pourtant cette dernière qui provoquait le plus de réaction émotionnelle. "Notre logiciel permet la mesure des émotions à des niveaux conscients et préconscients, ce qui donnera aux entreprises une idée plus précise des goûts et aversions des visiteurs de leurs sites", indique la chercheuse.
Une analyse plus appropriée à des sites de fortes affluences ?
"Pour un site comme Amazon, un tel dispositif est avantageux car même si un remaniement du site n'augmente les ventes que de 1%, cela représentera toujours une croissance de milliers de ventes", confirme à L'Atelier Julien Marie, blogueur et web marketeur. Et de nuancer: "ce dispositif pourra permettre à une entreprise de pointer l'inefficacité d'une partie de son site mais ne donnera pas pour autant la solution au problème". Un avis que rejoint le consultant en e-commerce François Ziserman. Dans une interview à L'Atelier, ce dernier précise que cette méthode doit s'inscrire dans la durée de développement d'un site : "pour avoir une vision profonde de l'efficacité d'un site, il faut savoir le mettre en perspective avec son environnement". A noter, Bell s'est associé à l'Université de Montréal et utilisera cette technologie pour étudier les réactions des internautes à différents sites Web.

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