Les E-Marketeurs doivent affiner leurs outils de mesure

Par 03 octobre 2008
Mots-clés : Future of Retail

Les annonceurs n'analysent pas suffisamment l'impact de leurs investissements publicitaires en ligne. L'élaboration de meilleurs outils métriques est indispensable à l'optimisation de leurs stratégies marketing.

En théorie, le Web est le média le plus susceptible d'être mesuré par les spécialistes du marketing. En pratique, il s'est cependant développé plus rapidement que ses outils de mesure. Une étude réalisée par McKinsey montre qu'il existe un décalage entre ce dont les marketeurs ont besoin et ce dont ils disposent. De sorte qu'il leur est parfois difficile d'exploiter tout le potentiel de ciblage que recèle Internet. La publicité en ligne a connu une très forte croissance ces dernières années. Plus de 90 % des responsables marketing interrogées par McKinsey déclarent que leurs sociétés communiquent en ligne. Mais l'utilisation de techniques analytiques quantitatives pour mesurer l'impact de ces investissements à la fois en ligne et hors ligne reste minoritaire. Quatre sociétés sur cinq utilisent des outils de mesure purement qualitatifs, autrement dit subjectifs, ou font tout simplement la même chose que les années précédentes.

Impact "offline" rarement pris en compte
La moitié d'entre elles se disent insatisfaites du processus d'allocation de leurs investissements publicitaires sur le Web. La raison la plus souvent invoquée pour expliquer cette frustration est l'insuffisance de leurs systèmes de mesure. L'outil métrique le plus simple, l'analyse du taux de clic, n'est lui-même utilisé que par une société sur deux pour évaluer les retombées directes des campagnes Internet. Autre faiblesse : seuls 30 % des responsables marketing interrogés déclarent prendre en compte l'impact "offline" de leurs investissements en ligne. Autrement dit, nombre d'entre eux ne mesurent même pas les répercussions qu'une publicité en ligne peut avoir sur les ventes d'un produit en magasin. L'étude suggère trois pistes pour affiner les stratégies marketing en ligne.
Etudes des réseaux sociaux

Certaines sociétés les mettent en pratique et en tirent déjà bénéfice. L'une des options consiste à développer des outils analytiques de comparaison de l'efficacité des investissements en ligne et hors ligne afin de répartir les budgets publicitaires de façon plus cohérente. D'autres outils permettent de calculer le taux de conversion des visiteurs de pages Web en acheteurs, que ce soit en ligne ou dans des boutiques physiques. Afin de cibler les messages avec la plus grande précision possible, certains marketeurs apprennent enfin à mesurer les relations que les consommateurs entretiennent les uns avec les autres, notamment sur les réseaux sociaux.

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