E-réputation : un enjeu marketing à ne pas négliger

Par 08 octobre 2008
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Les entreprises doivent veiller à la sécurisation et à la défense de leur image en ligne. Pour ce faire, il existe des moyens techniques et juridiques. Entretien avec Didier Frochot, cogérant des Infostratèges.

L'Atelier : en quoi l'e-réputation est-elle devenue un élément essentiel dans la gestion d'image d'une entreprise ou même d'une personne ?
 
Didier Frochot : Dire publiquement du mal d'autrui a toujours existé mais tombait auparavant rapidement dans l'oubli. Avec Internet, tout reste indéfiniment et gratuitement accessible. Il devient donc essentiel d'y soigner son image et de développer une stratégie de communication adaptée. C'est d'autant plus important si l'on considère l'émergence du Web 2.0 où n'importe quelle contribution négative peut être relayée. Cela vaut bien sûr pour les entreprises privées. Cela s'applique également aux pouvoirs publics, notamment aux collectivités territoriales. Même les particuliers doivent apprendre à sécuriser leur cyber-réputation : tout le monde "googlise" tout le monde. Les directeurs de recrutement autant que les postulants qu'ils auditionnent.
 
Quels sont les moyens concrets de défendre son image sur le Web ?
 
Face aux dénigrements, voire aux déstabilisations volontaires, il faut être rapide. En France, le droit de réponse et le délit de diffamation sont prescrits au bout de trois mois à partir de la parution de l'information. Ce qui est absurde dans le cas du Web. Nous proposons donc des services de veille pour repérer au plus tôt les articles préjudiciables. La plupart du temps, le problème se règle à l'amiable, à force d'argumentation juridique. On entre en contact avec le responsable du site. S'il refuse de retirer ses informations, on se tourne vers l'hébergeur. En Europe, il est pénalement responsable dès qu'il apprend qu'il héberge un contenu illicite ou préjudiciable. D'où l'importance d'une expertise également technique : il faut connaître les pays hébergeurs pour éplucher leur législation. Si cette approche n'aboutit pas, on repasse le dossier à un avocat. Mais il est rare que l'affaire entre en phase contentieuse : le caractère planétaire du Web peut rendre inopérante une action judiciaire.
 
N'est-il pas aussi nécessaire d'organiser des stratégies de contre-influence ?
 
Bien sûr. D'autant plus que tout n'est pas affaire de conseil juridique. Le respect de la liberté d'expression impose des limites : un particulier a parfaitement le droit de trouver et de dire, par exemple, que tel produit fonctionne mal.  Il faut donc savoir organiser la diffusion d'informations positives pour contrebalancer et noyer les propos douteux. Cela passe par des actions de baronnage où l'on intervient sous des identités numériques diverses pour faire remonter la réputation de l'entreprise. On peut créer des blogs de contre-influence, etc. Il faut surtout agir sur le référencement naturel. Une information néfaste est moins préjudiciable quand elle n'est référencée qu'à la vingtième page. D'où l'importance du choix des mots-clés, de l'URL rewriting etc.
 
* Les Infostratèges est un site et une société de management de l'information proposant des services d'expertise technique et juridique aux sociétés privées et collectivités locales victimes de propos hostiles et/ou diffamatoires sur le Web. Ils viennent de publier un dossier spécial sur ce sujet.

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