Les émotions collectives se repèrent aussi sur les réseaux sociaux

Par 30 juin 2010
Mots-clés : Digital Working, Europe

Le modèle de l'ETH Zurich s'attarde sur la présence et la récurrence de signaux psychologiques compris dans les commentaires, et susceptibles d'entraîner un mouvement d'engouement ou de protestation collectifs.

Les pics d'émotions collectives sur les réseaux sociaux peuvent s'anticiper, soulignent deux chercheurs de l'université ETH de Zurich. Pour qui il est possible d'en analyser la signification en fonction de leur caractère positif ou négatif. Cela notamment à destination des entreprises qui font de la veille de réputation sur ces plates-formes. Dans ce sens les chercheurs proposent un modèle qui détermine l'émergence d'émotions collectives à partir de signaux psychologiques particuliers repérés dans les commentaires des internautes. Deux concepts clés sont ainsi mis en avant : la valence - qui indique le plaisir ou le déplaisir lié à l'émotion exprimée - et l'éveil ("arousal") - qui traduit l'implication de l'internaute dans cette émotion ressentie. "Dans notre modèle, un état d'émotion collective ne peut émerger qu'à condition qu'un nombre suffisant d'agents exprime leur 'valence' individuelle, ce qui dépend de leur 'éveil'", précisent les chercheurs.
Avoir des outils pour définir des stratégies, en amont
L'analyse sémantique des commentaires permet selon eux de distinguer des scénarios "silencieux" où il n'y a pas suffisamment d'informations émotionnelles exprimées, et d'autres où la propagation des sentiments se confirme. "Les marques ont besoin de mesurer et comprendre l'émotion des consommateurs sur les réseaux sociaux", confirme à L'Atelier Denis Fabre, fondateur de Shibo Interactive. "Et en particulier les mécanismes d'entraînement, c'est-à-dire ce qui va ou non enclencher la mécanique de l'émotion collective", précise-t-il. Point important : l'ambition des chercheurs est de créer un modèle théorique applicable à différents systèmes de mesure de l'émotion des internautes. "Il peut y avoir un modèle technique", note Denis Fabre.
Rien ne peut remplacer l'analyse humaine
"Mais rien ne remplacera l'analyse humaine, pour affiner les résultats, et tirer de l'agrégat des commentaires examinés l'essentiel des ressentis", nuance-t-il. D'autant que sur les plates-formes sociales, les sentiments sont souvent ambivalents. "Et l'émotion impulsive ne se traduit pas nécessairement dans un acte d'achat", précise le consultant. Ce que confirment les scientifiques, pour qui cette analyse des émotions doit être effectuée indépendamment, pour saisir des tendances potentielles. "En règle générale, les marques doivent travailler sur l'émotionnel, dans un premier temps, et ensuite seulement penser 'retour sur investissement', 'points de croissance', 'chiffres d'affaire'", conclut le spécialiste.

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