Les enjeux de la relation client

Par 26 janvier 2006
Mots-clés : Smart city, Europe

Au cours de cet entretien, Mr. Philippe Laulanie, Responsable du département des développements multicanaux chez BNP Paribas, a dressé une typologie des acteurs du secteur bancaire, fait un bilan...

A) Typologie des acteurs du secteur bancaire
 
Selon Mr. Philippe Laulanie, le secteur bancaire se structure aujourd'hui autour de trois grands types d'établissements financiers :
 
1) Des acteurs de niches offrant des services financiers spécialisés à échelle internationale (crédit à la consommation, crédit immobilier, banque en ligne…).
 

-> Ces derniers nécessitent une implémentation rapide de plates-formes bancaires qui correspondent à leur stratégie opportuniste.

 
2) Les mastodontes mondiaux du secteur bancaire dont l'organisation très centralisée a imposé une infrastructure technique pour chaque activité de services (organisations en silo) : le crédit, la monétique…
 

-> Avec peu de développements effectués en interne, ces établissements choisissent de grosses plates-formes bancaires, standardisées et interopérables. Ces dernières doivent répondre à la volonté des dirigeants de créer un "écosystème informatique bien centralisé". 

 
3) Les grands acteurs historiques de la banque de détail qui, plus que l'organisation par grande ligne de produits, placent la durabilité de la relation client au cœur de leur stratégie commerciale. Cette relation est pensée sur une échelle de plusieurs années compte tenu des cycles de fidélisation client dans la banque de détail. BNP Paribas s'inscrit dans cette catégorie pour la Banque de Détail en France, tout en étant dans le modèle précédent pour le développement de ses activités internationales et corporate.
 

-> La qualité de service étant la clef de voûte de la fidélisation client, les établissements financiers de ce type ont davantage intérêt à bâtir eux-mêmes un système intégré qui réponde précisément à leur conception de la qualité d'une relation client.

 

B) Choix stratégique de la GRC multicanal chez BNP Paribas pour la banque de détail en France
 
Conçue en 1997, la stratégie de la gestion de la relation client (GRC) en mode multicanal de BNP Paribas est exposée en 1998, puis développée en 1999. Elle s’inscrit dans une stratégie générale de forte innovation sur les produits lancée par la banque au début des années 90, en parallèle d’une segmentation plus fine de sa clientèle, massivement acquise au cours des décennies 70 et 80.
 
Il s’agit d’un vaste projet de plate-forme unique intégrée. Celle-ci relie une base de données « marketing retail » de 7 Tera octets (6 millions de profils en base dont 5,5 millions de particuliers et plus de 400 000 clients professionnels) à l’ensemble des canaux d’interaction avec les clients de la banque (Guichets automatiques, contacts en agences, centre d’appels, banque en ligne).
 
Bilan en chiffres : le dossier client au cœur des actions !
 
« Le noyau dur de notre stratégie GRC ? C'est d'avoir bâti toutes les actions de notre système à partir du dossier client, et non de telle ou telle ligne de produits » explique Mr. Philippe Laulanie.
 
« Ainsi, pour le réseau de détail français de BNP Paribas, notre plate-forme unique GRC a généré 120 millions d'ouverture de dossiers, contre 80 millions l'année précédente, et 40 millions en 2003. Près de 16,8 millions d’opportunités de contacts (OC) ont été diffusés via cette plate-forme GRC en 2005, contre 11 millions d’OC en 2004 et 4 millions en 2003 » poursuit-il.
 
« Par ailleurs, ces opportunités de contacts ont donné lieu cette année à 4,5 millions de rendez-vous pris via notre plate-forme GRC, contre 2,4 millions deux ans plus tôt. La montée en puissance de la plate-forme GRC sur ces différents axes est donc manifeste » souligne-t-il. La plateforme atteint ainsi son objectif d’intensifier la qualité de la GRC, sachant que seulement 30 % des clients du réseau voient leur agence au minimum une seule fois par an, le reste n’y passe pas.
 
Bilan de qualité marketing :
 
Cette intensification de la relation client s’est toutefois effectuée dans le respect rigoureux de grands principes d’usages d’une plate-forme GRC dont le principal est de savoir solliciter le bon client, au bon moment, avec le bon produit.
 
« La valeur ajoutée d’une plate-forme n’est pas sa puissance de traitement, sa capacité de stockage. Ce n’est que la couche première. » explique Philippe Laulanie. « L’essentiel est ailleurs. Dans la qualité de la segmentation, simplicité des fonctionnalités, des enchaînements multicanaux » poursuit-il.

-> Côté base de donnée, ce qui prime c’est la qualité de la segmentation client, du scoring.

-> Côté interface client, ce qui compte c’est la simplicité et la pertinence des fonctionnalités [pas d’onglets inutiles, d’options artificielles et sans intérêt à proposer au client]

-> D’un point de vue global, le plus important réside dans la justesse des enchaînements multicanaux induit par la plate-forme GRC : pas de redondances dans les appels clients, coordination immédiate des actions commerciales entre l’intervention d’un conseiller en agence et les initiatives d’un client mené sur le portail de la banque en ligne, ceci afin de ne pas le solliciter à l’excès ou au contraire de laisser passer une vraie opportunité.

 
Bilan de stratégie technologique :
 
La stratégie GRC en mode multicanal lancée par BNP Paribas en 1999 fait aujourd’hui figure de référence. Elle n’a toutefois pas été simple à faire admettre aux « experts » du marché des services bancaires, séduits à l’époque par les stratégies 100 % banque en ligne ou l’ouverture d’accès Internet pour les clients - certains établissements bancaires devenant temporairement FAI (Fournisseurs d’Accès Internet).
 
D’un point de vue technologique, le choix d’une plate-forme unique intégrée aux dépens de progiciels CRM insuffisamment adaptés aux critères de BNP Paribas, s’est avéré également pertinent : « les vrais choix se sont faits autour du langage de traitement des données (XML), de l’extension du protocole de communication Internet (IP), le reste est de la littérature » conclut Mr. Philippe Laulanie.  
 

C) Enjeux à venir : internationalisation et automates IP
 
Cette plate-forme peut aussi s'étendre à des actions multi marques et/ou multi activités, ainsi qu'à des offres spécifiques basées sur des synergies transverses de plates-formes : par exemple du conseil Epargne, ou une plate-forme d'assistance aux professionnels…
 
Ayant fait ses preuves en France pour la clientèle de détail, la stratégie GRC en mode multicanal aurait aussi la possibilité de s’étendre sur des sites ou des activités internationales, afin d’optimiser la dynamique gestion de contacts client/ proposition de services.
 
Côté technologies, « la mobilité » des clients est également au cœur des préoccupations GRC. L’idée étant que l’ensemble des Distributeurs Automatiques de Billets (DAB) du réseau bancaire puissent être reliés à la plate-forme unique via Internet (protocole IP) afin d’offrir aux clients de la banque une agence toujours connectée et en tous lieux (consultations de comptes, virements, transactions…).
 

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