Les entreprises doivent encourager les consommateurs mécontents à s'exprimer

Par 15 décembre 2009

Un client critique peut devenir un ambassadeur de l'entreprise, affirme un chercheur britannique. A condition de lui donner confiance dans l'aptitude de l'entreprise à l'écouter et à considérer ses remarques.

Les entreprises doivent inciter les consommateurs mécontents à s'exprimer, souligne une étude réalisée par un chercheur de l’université de Kingston. Selon le professeur Robert East, une telle approche mène à une amélioration des produits et des services de l’entreprise et même à une augmentation des ventes. Les compagnies qui se préoccupent le plus de la satisfaction de leurs clients et réagissent de manière appropriée aux critiques réparent ainsi souvent les dégâts. Selon l'étude, les personnes les plus enclines à critiquer seraint d'ailleurs aussi les plus aptes à diffuser un message positif. "Si on donne la parole à un client mécontent, on le fait passer sur le devant de la scène", approuve Christopher Guillou, responsable marketing de Ecedi. "Cela le pousse à réfléchir et souvent à désamorcer lui-même ses critiques quand elles n’étaient pas fondées".
Rendre le processus transparent
"La veille est un facteur important mais cela ne suffit pas", explique-t-il à L’Atelier. "Il faut aller au devant des critiques, chercher des moyens de stimuler la parole". Par exemple en allant chercher les critiques où elles se trouvent, comme sur les forums ou les réseaux sociaux. "On peut aussi créer sa propre plate-forme pour pouvoir dialoguer tout en encadrant le débat, en lui donnant des règles". L’étude donne d’autres indications sur la manière dont il est possible de motiver le débat. Son auteur souligne ainsi que les consommateurs sont plus enclins à exprimer leurs récriminations s’ils ont le sentiment que cela mènera à quelque chose. Robert East suggère ainsi d’expliciter clairement le souci qu’a l’entreprise d’entendre les critiques et de rendre le processus de réponse transparent.
Réagir immédiatement
Par ailleurs, la recherche explique qu’il faut inciter les employés à faire remonter les plaintes et les commentaires négatifs. "Ensuite, il appartient à quelques employés désignés de répondre aux critiques selon leur domaine de compétence", explique Christopher Guillou. L’important étant d’éviter un message qui apparaisse comme trop rigide et prémâché. "Twitter constitue un bon outil, il permet de réagir presque immédiatement au commentaire d’un client insatisfait". Et donc d’améliorer le service. Le professeur East explique qu’environ la moitié des critiques négatives émanent d’anciens clients et à peu près un quart de clients actuels.

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