Les entreprises sont encore réticentes aux réseaux sociaux

Par 21 octobre 2008
Mots-clés : Smart city

En cause, la crainte de perdre le contrôle sur leur utilisation et une appréhension sur le calcul du retour sur investissement. Des solutions visant à pallier ces risques existent pourtant.

Deux tiers des entreprises dans le monde estiment que les réseaux sociaux représentent l'avenir de la collaboration. Pourtant seules 7 % d'entre elles ont déjà intégré une solution de ce type. Et à peine 20 % disposent d'une stratégie pour l'adopter. Comme l'explique à L'Atelier Olivier Lepeltier, responsable solution collaborative d'Avanade, qui a commandité l'étude, le principal obstacle à l'expansion de ces outils n'est pas l'impact négatif sur la productivité qu'on leur attribue, à tort ou à raison."Les obstacles  sont plutôt liés à des questions de sécurité; ils concernent aussi la façon dont ces réseaux seraient utilisés" : les sociétés redoutent les commentaires négatifs sur leur marque, leurs produits. Autre frein répandu : la difficulté à quantifier le retour sur investissement de telles solutions. Pour réussir l'intégration des réseaux sociaux, il est donc essentiel d'appréhender les gains potentiels, métier par métier.
Le contenu crée la communauté, non l'inverse
"Cette réflexion est a priori déterminante si l'on veut être capable d'adapter la solution à la culture de l'entreprise et aux attentes de ses cadres". La démarche étant globale au niveau de l'entreprise, il est également important de trouver un commanditaire capable de la valoriser et de la soutenir. En termes d'intégration, les sociétés qui se mettent aux médias sociaux doivent surtout avoir une logique itérative et s'appuyer sur des pilotes pour pouvoir ajuster la démarche à la culture de l'entreprise avant de la généraliser. Elles doivent enfin être convaincues d'un point essentiel : "c'est le contenu qui crée la communauté et non pas l'inverse". Il faut donc dès le début avoir une vision claire des objectifs et des métriques qu'on veut leur associer. "Implémenter ces solutions sans penser au contenu qu'on souhaite y mettre en œuvre n'apporterait strictement aucun bénéfice à l'entreprise".
Management, ressources humaines et communication
Les motivations à l'adoption des plates-formes collaboratives demeurent pourtant nombreuses, en interne comme en externe. Leurs qualités sont déjà connues. Les réseaux sociaux permettent d'abord une meilleure valorisation des expertises et des compétences. "L'interconnexion des collaborateurs permet de dépasser la structure organisationnelle classique de l'entreprise pour bâtir des couches transverses". En externe, les réseaux sociaux attirent de nouveaux talents. "À cet égard, c'est parfois moins le secteur communication que les ressources humaines qui réclament l'intégration de ces outils." Ils améliorent surtout la gestion de relation clients et fournisseurs : "On ne gère plus seulement des données. On met en place une relation durable et bidirectionnelle". Enfin, à l'occasion, ces médias permettent de modifier le pilotage de procédure de l'entreprise en faisant participer le consommateur à l'élaboration des produits et / ou des campagnes de publicité.

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