Les entreprises satisfaites de leurs communautés en ligne

Par 08 octobre 2009
Mots-clés : Digital Working

La plupart des sociétés ayant mis en place une plate-forme communautaire ne regrettent pas cet investissement. Elles cherchent désormais à élargir leur réseau d'utilisateurs, et à les fidéliser.

L'EIU rappelait récemment qu'un grand nombre d'entreprises ont encore des réticences quant à l'utilisation massive d'outils 2.0. Pourtant, celles qui sautent le pas s'en montrent satisfaites : selon une étude menée conjointement par Deloitte, Beeline Labs et Society for New Communications Research, le nombre de communautés en ligne animées par des sociétés est en constante augmentation. Plus de 400 entreprises ont été interrogées, animant des plates-formes allant de quelques dizaines d’individus à plus d’un million de membres. Premier signe de cette maturation, les entreprises sont globalement contentes de leur investissement. Près de 95 % d’entre elles s’apprêtent à maintenir ou à augmenter les sommes engagées dans leur communauté. Elles sont quatre sur dix à envisager un renforcement des équipes assignées à temps plein à leur gestion.
Une évolution du rapport
Elles accordent ainsi une importance croissante aux membres non actifs. Ces derniers se contentent d’observer la communauté sans participer aux conversations. Plus de 30 % des sociétés interrogées rassemblent des données sur ces internautes et cherchent les moyens de les faire participer. Un cinquième des entreprises concernées a également mis en place un programme pour générer des ambassadeurs. Les membres les plus actifs y sont récompensés par un accès préférentiel à certaines informations. Pour les entreprises, les objectifs premiers de ces réseaux sociaux sont de provoquer du bouche à oreille et d’accroître la fidélité des consommateurs et la notoriété de la marque. Faire émerger de nouvelles idées et améliorer le service client font également partie des buts à atteindre, quoique de manière moins marquée.
Des critères d’évaluation en décalage avec les objectifs
Reste un bémol : leurs critères d'évaluation restent concentrés sur le taux de participation des membres. D’autres principes plus en adéquation avec ces objectifs sont délaissés, comme l’évolution du classement de la marque dans les moteurs de recherche, le nombre de citations ou de liens postés sur d’autres sites. Pour les entreprises, les difficultés les plus importantes à surmonter au succès d’une communauté sont de recruter des membres et les maintenir impliqués sur le long terme. Les auteurs de l’étude notent que bien peu d’entre elles prennent pourtant des mesures pour faciliter ces points. D’autres critères sont également pour le moment peu exploités, comme l’évolution du classement de la marque dans les moteurs de recherche, le nombre de citations ou de liens postés sur d’autres sites.

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