Les États-Unis, encore au stade de la transition concernant l'engagement mobile

Par 21 août 2013
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Si les entreprises doivent adapter leur stratégie en fonction du degré d’adaptabilité mobile des clients, les États-Unis, semble-t-il, ne serait qu'au milieu d'un changement d’esprit total.

Les consommateurs américains pourraient-il être plus engagés qu'ils ne sont concernant l'utilisation de leur mobile ? C'est ce que semble affirmer l'institut de recherche Forrester en s'appuyant sur les données issues de son indice de changement de mentalité mobile (MMSI pour Mobile Mind Shift Index). Celui-ci, s'appuyant sur trois facteurs principaux d'engagement mobile (l'appropriation de l'appareil, la fréquence d'accès aux dispositifs mobiles, et la diversité des lieux), permet en effet de déterminer le degré d’urgence pour les entreprises de fournir des expériences mobiles de qualité. Or, ce score, variant de 0 (complètement déconnecté) à 100 (fréquence maximale de connexions), avance que le MMSI moyen des Américains de plus de 18 ans est de 27,9 sur 100, un score montrant que les Américains n'ont pas encore pleinement adhéré au changement.

Mesurer le changement de comportement des consommateurs vers la mobilité

Car, en effet, pour Forrester, la population américaine peut en fait être divisée en six segments en fonction de leur MMSI. Les trois derniers segments, les moins connectés, représentent les 78% des internautes adultes américains qui commencent tout juste à avoir un accès mobile et ne présentent pas de signes clairs d'un changement dans leurs attitudes. Mais les trois premiers segments hyper-connectés représentent 22%, soit près d’un quart de la population ayant des attentes mobiles élevées. Et dans le cas où l'indice des clients est supérieur à 35, Forrester incite les entreprises à réagir au plus vite afin de s'adapter au changement d'attitude des consommateurs. S’il est inférieur, les sociétés ont le temps d’établir leur stratégie mais doivent être conscientes que leurs clients sont susceptibles d'embrasser rapidement le changement de mentalité mobile dans l'année à venir. La population peut en fait être divisée en six segments en fonction de leur MMSI.

Quatre stratégies pour s’adapter à l’évolution de l’esprit mobile

Forrester conseille alors aux entreprises d'évaluer leur capacité en mesurant la qualité et la fréquence des interactions avec leurs clients. Si l’entreprise propose peu d’expériences, mais de haute qualité, elle doit trouver un moyen pour que ses clients se connectent plus fréquemment, à l’instar de Nike, qui vend des produits qui peuvent être achetés seulement quelques fois par an mais dont les applications sportives permettent aux clients d'interagir quotidiennement. De même, des marques comme Apple et Starbucks offrent des expériences fréquentes qui sont très positives, mais peuvent poursuivre des expériences mobiles encore plus précieuses en développant leurs relations. En cas de peu d’expérience et de faible qualité - comme c’est souvent le cas des assureurs - les entreprises doivent redéfinir leurs services et partenariats. La position d’offres fréquentes mais de faible qualité est la situation la moins confortable. Forrester leur conseille par exemple d’utiliser les applications mobiles pour créer de meilleures expériences et des interactions positives.

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