Pour fidéliser, il faut cibler le court terme et la régularité

Par 26 octobre 2010
Cadeau relié à une souris

Les consommateurs sont plus réceptifs à des programmes qui les récompensent de manière fréquente qu'à d'autres qui promettent des gains importants mais plus lointains. Cela, plus particulièrement sur Internet.

Dans le cadre de programmes de fidélisation, les consommateurs se révèlent particulièrement attirés par des avantages réguliers et à court terme, que par le mirage d'un gain plus important à long terme, explique dans une étude Rajesh Bagchi, chercheur au Pamplin College of Business. Pour arriver à cette conclusion, l'auteur a analysé l'impact sur les utilisateurs des deux principaux types de programme de fidélisation : le gain de points de fidélité par dollar dépensé et le cumul d'une importante quantité de points pour pouvoir acquérir une 'récompense'. Résultat : l'adhérent se montre plus enclin à consommer et 'actif' lorsqu'il est proche de la récompense et qu'il peut la visualiser à court terme. Un constat transposable sur la Toile, confirme Thomas Le Guyader, directeur général de l'agence B2D1.

Un adhérant devient davantage un client s'il bénéficie d'offres régulières

Cela se vérifie sur Internet avec la possibilité qu'a le consommateur de rechercher en un temps réduit les meilleures offres et les bons plans", explique-t-il à L'Atelier. Et de préciser que compte tenu de la concurrence, les clients souhaitent être récompensés à quasiment chaque achat pour avoir choisi une enseigne plutôt qu'une autre. Ce que permet le Net avec l'envoi d'une multitude d'offres instantanées à moindre coût. "L'enseigne peut s'adresser davantage à son adhérent", souligne le dirigeant. "Et peut cibler les offres en fonction des différentes typologies d'adhérents pour envoyer des propositions adaptées aux attentes personnelles de chacun".

Personnaliser les offres pour favoriser l'identification à l'enseigne

Une personnalisation qui contribue à l'identification et l'attachement du client envers une enseigne selon le dirigeant. En effet, si visualiser la récompense stimule le client, c'est la bonne perception de ses attentes par l'enseigne qui favorise la pérennité de sa fidélisation. "Car le client a besoin, au-delà de la récompense, de se reconnaître dans l'enseigne où il fait ses achats", ajoute Thomas Le Guyader. Toutefois, ce dernier rappelle l'importance de laisser le client libre de ses choix : "cumuler ou dépenser ses avantages. Car il veut avant tout gérer sa monnaie virtuelle".

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