La fidélité préoccupe les opérateurs

Par 12 novembre 2009
Mots-clés : Afrique

L'un des grands credo des opérateurs en Afrique cette année, c'est "fidéliser le consommateur". Voilà ce qu'expliquait hier lors d'un keynote Chris Gabriel, directeur général de Zain. "Le contenu est de plus en plus important. Il faut des services simples, abordables, orientés consommateurs et qui conviennent au marché local", a-t-il dit. Autant de moyens permettant de garder un client qui, dans "un marché en pleine mutation marqué par l'arrivée de nouveaux entrants" (j'ai un penchant particulier pour ce genre de grandes et belles phrases), aura désormais de plus en plus tendance à aller voir ailleurs s'il n'est pas satisfait. Stratégie que m'a confirmé Louis Lubala, directeur général de Zain Niger, en parlant "d'optimisation des marges".

Pour en savoir plus sur ces fameuses méthodes de fidélisation, je suis allée voir du côté de ComViva, qui propose des produits à valeur ajoutée (promis Renaud je réciterai trois Notre Père et cinq Ave Maria, mais c'est comme ça qu'on les appelle...) pour les opérateurs mobiles. "Aujourd'hui, le marché mobile commence à arriver à maturation, les opérateurs veulent maintenant conserver et monétiser les utilisateurs", m'a rapporté Kresh Goomany, vice-président Afrique. Et l'un des moyens en vogue est de proposer aux consommateurs des points qu'ils peuvent ensuite échanger contre plus de minutes de communication, des cadeaux ou un nouveau modèle de combiné. "Tout comme les compagnies aériennes". Autre méthode : des services autour des communications, comme celui qui permet de recevoir par SMS les coordonnées des personnes vous ayant appelé alors que votre téléphone était éteint.

Même son de cloche du côté d'Orange, qui a identifié cinq domaines en plus des services voix et SMS qui permettront de conserver ses clients et d'en attirer de nouveaux : le haut-débit, la TV mobile, le divertissement, la publicité et le m-paiement. Je m'attarde sur ce dernier point, qui s'est vraiment imposé comme étant le fer de lance de cette stratégie de fidélisation. Pour Marc Rennard, vice-président exécutif et responsable des opérations internationales pour l'Afrique, le Moyen Orient et l'Asie chez Orange Groupe, ce type de services doit devenir un basique chez tous les opérateurs. "Le m-paiement sera tout aussi important que la voix et le SMS". Et il suffisait de se balader dans les allées du salon pour en juger. En plus d'acteurs comme MoPay, le nombre d'entreprises proposant aux opérateurs des plates-formes de m-paiement étaient pléthores : ComViva - qui propose aussi des applications de m-banking pour clients bancarisés du coup - Kabira, Myriad.... Le but étant en général d'autoriser l'achat de crédit, d'électricité, le paiement de factures, le règlement chez les commerçants, le transfert d'argent...

Certains opérateurs, comme SafariCom et son service M-Pesa, et Zain avec Zap, sont déjà bien positionnés sur le sujet. Pour les autres, c'est un marché qu'ils sont en train d'investir. Pourquoi ? Parce que de telles solutions permettent de fournir des services financiers à des populations non bancarisées, qui sont très nombreuses en Afrique. Et qui représentent autant de nouveaux consommateurs potentiels. Quant à ceux qui sont déjà clients, leur permettre de transférer de l'argent à leurs proches ou de se servir de leur mobile comme d'un portefeuille est un moyen idéal de les garder. Pour Philippe Lavigne, directeur des ventes chez Kabira, les services financiers sont ainsi un axe véritablement stratégique de la gestion clients pour les opérateurs. "Ils permettent de fidéliser et garder", m'a t-il dit. "S'ils ne se lancent pas, les opérateurs perdront des clients". Ce qui est intéressant, c'est qu'il n'a pas été le seul à souligner le fait que de tels services ne seront pas lucratifs en eux-mêmes : "Quant à savoir s'ils vont faire de l'argent avec, je n'ai pas la réponse". Tout du moins dans un premier temps.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas