Futur du retail : données pertinentes, aisance dans la commande et vision holistique

Par 11 octobre 2013
Future of retail

Alors que le tracking semble plus intrusif que pertinent, que les étapes de paiement se répètent inlassablement et que commerces on- et offline s’organisent en silos, les nouvelles technologies permettent d’entrevoir de meilleurs lendemains pour le commerce de détail et ses clients.

L’échange de données entre les magasins et leur format en ligne est primordial pour que les efforts consentis à l’investissement génèrent enfin une meilleure expérience en magasin. Il s’agit du premier pas vers le « data driven » commerce selon Piers Fawkes et Scott LaChut, président et directeur du consulting à PSFK . Leur présentation lors de la deuxième conférence « Future of Retail » organisée par l’agence H tout juste renommée Les Gaulois à l’occasion de sa fusion avec Leg, définit cet échange de données comme le fondement d’une utilisation plus pertinentes de celles-ci. En effet, lorsqu’un consommateur consent à fournir des informations notamment géolocalisées, il attend de recevoir les bonnes offres à proximité compte tenu de ses aspirations exprimées ou induites par sa navigation physique ou en ligne ou de ses achats déjà effectués. Ceci requiert le développement d'outils de mesure en temps réel et de dashboards de visualisation pour les commerçants.

Faciliter la commande ou le paiement pour un gain de temps propice à des paniers plus remplis

Au cours de la conférence, il a été expliqué que c’est en effet la contextualisation de la donnée qui permettra une offre réellement personnalisée. « Il faut favoriser la transparence du processus pour aboutir à un « open exchange »,  à précisé Scott LaChut. Aindi, une récolte à la base plus transparente des données dans une optique win-win avec le consommateur devra amener en bout de chaîne à une meilleure représentation du client, un meilleur accompagnement en situation et à une anticipation de ses futurs besoins. Et pour cela, un écosystème connecté notamment par l’apport des données sociales et mobiles est nécessaire pour éviter l’itération actuelle, nécessaire à la conclusion de la transaction. En effet, l’inscription à une entité (chaîne de distribution, marques…) doit impliquer un point de vente (et de paiement) « omnicanal ». Multiplier les étapes nécessaires à l’achat ou obliger à changer de plateforme se traduit par des pertes sèches de vente. De plus, des technologies comme le watermark ou la disponibilité de QR codes sont désormais indispensables. Toute recherche d’informations (prix, disponibilité, direction dans un centre commercial…) doit être possible instantanément. De manière analogue, une assistance cross-canal et en temps réel liant  par exemple les membres d’un programme de fidélité à la force de vente peut être à la base d’un sentiment d’exclusivité recherché. De même, la possibilité de livraison à la demande sauvera le temps du client captif qu’il soit présent physiquement ou en ligne. « Il est nécessaire décloisonner les canaux » a indiqué Scott LaChut.

Une attention holistique portée au consommateur susceptible de générer une communauté fidèle

Fournir des informations complémentaires ne constitue qu’une étape préalable à la véritable évolution que représente le « shopping enrichi ». En effet, vidéos présentant le produit « en action », reconnaissance du terminal du client en magasin permettant de l’orienter vers la partie de l’espace lui séant le plus ou équipement mobile de ce dernier incitant à une communication de l’expérience en temps réel sont quelques uns des exemples illustrant l’attention à 360° du commerçant vers son client. Cette vision holistique doit in fine engendrer une récompense du consommateur pour sa participation à une communauté de marque. Ainsi les concours d’activités sportives mis en place par les enseignes de fitness ayant pour moteur le gaming ou les nombreux concours de marques de streetwear visant à mettre en scène leurs consommateurs grâce à des plateformes dédiées illustrent bien la synchronisation recherchée entre espaces physiques et virtuels. Ce mouvement constitue le fondement d’un véritable processus de fidélisation à long terme opposable à la simple récompense liée à une fidélité de durée.

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