Les grandes marques de cosmétique à l'assaut du Web chinois

Par 23 octobre 2008

L’Atelier BNP Paribas, en collaboration avec le spécialiste de la mesure de performances ip-label.newtest, vous livre chaque mois une analyse du Web en Asie. Nous nous attardons aujourd'hui à l'analyse des performances du secteur cosmétique en Chine, et plus particulièrement de quelques grandes et prestigieuses marques connues du grand public telles que L'Oreal, Lancôme, Estée Lauder, Nivéa ou encore Clinique. La Chine, nouvel Eldorado pour les marques de cosmétique, profite d’une évolution très rapide du comportement des consommateurs en milieu urbain. Selon une étude de « Kline & Company » datant de 2007, la Chine serait d’ailleurs devenue le 3ème marché mondial des cosmétiques, passant devant la France et l’Allemagne. Le rythme de croissance laisserait même présager que la Chine puisse passer devant le Japon d’ici une petite dizaine d’années, et les Etats-Unis dans moins de 20 ans. Site Web de Garnier China (www.garnierchina.com) Pour imposer l’image d’une marque ou d’un produit de luxe, les industriels doivent consacrer un lourd budget dans la communication, particulièrement en Chine, où la concurrence est féroce avec la présence de tous les grands acteurs mondiaux. Le réseau Internet s’est rapidement imposé comme un outil de communication incontournable, offrant les avantages de présenter systématiquement les informations les plus récentes, de proposer un échange dynamique avec le visiteur, et d’être accessible à tout un chacun, à tout moment. Toutefois, malgré les enjeux, les performances sur Internet des grandes marques mondiales sont très inégales.

Yue-Sai, championne de la performance sur Internet ip-label.newtest a mesuré depuis 11 villes chinoises parmi les plus importantes* les performances des sites internet des plus grandes marques de cosmétique implantées dans cet immense pays, dans un environnement end-user, c'est-à-dire de la façon dont un internaute le perçoit. Le tableau suivant s’appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d’accès au site web de la marque et la rapidité d’affichage de ses pages. Si la majorité des sites présente des performances relativement bonnes et proches, quelques sites montrent un visage beaucoup moins rayonnant. Il en est ainsi, notamment, des sites Maybelline, Clinique ou Estee Lauder.  Comment expliquer une telles différences de performances ? N’oublions pas que l’objectif premier de ce type de site est de se présenter comme une vitrine, vers laquelle l’internaute se dirige volontairement. Il ne s’agit pas d’affiches publicitaires placardées dans les rues, ni de spots télévisés imposés au téléspectateur. Il est donc essentiel que ces sites puissent répondre systématiquement présent lorsque des internautes leur font l’honneur d’accepter de les visiter. C’est justement le taux de réussite d’accès qui pose de sérieux problèmes aux sites Clinique et Estee Lauder. Sur 100 personnes qui tentent d’accéder à ces deux sites, 11 n’y parviendront pas.  Cette similitude de performances n’est pas étonnante, puisque ces deux sites, propriété de l’américain Estee Lauder, sont hébergés au même endroit. Estee Lauder est victime de la fameuse barrière qui existe entre le Nord et le Sud de la Chine. Alors que ces sites sont quasi systématiquement accessibles depuis les villes situées au Nord du pays, ce sont pratiquement un quart des internautes habitant dans les grandes villes du sud, au premier rang desquelles Shanghai, un marché clé, qui ont du accepter l’impossibilité de se connecter à ces deux sites entre septembre et octobre 2008. Estee Lauder a probablement choisi de se faire héberger à Pékin, ce qui est dommage lorsqu’on sait qu’une grosse majorité des consommateurs potentiels est regroupée dans les grandes villes côtières, essentiellement situées dans le sud de la Chine. Alors, "disponible" ou "accessible" ? Un site considéré comme techniquement disponible peut il être considéré comme accessible ? Le graphique suivant permet de visualiser le temps requis pour que la page d’accueil des 14 sites de notre panel s’affiche dans son intégralité. Maybelline, propriété du groupe français l’Oréal, ou Nivea, du groupe allemand Beiersdorf, souffrent tous deux d’un handicap technique majeur : le temps nécessaire pour le chargement de leur page d’accueil. Il faut ainsi près de 19 secondes pour voir l’intégralité de la page d’accueil du site Maybelline, une seconde de moins pour le site de Nivea, alors que 3 secondes suffisent pour que les pages de Olay ou Neutrogena soient totalement chargées sur le navigateur de l’internaute. La lenteur de chargement des pages de ces deux sites provient de leur conception, basée sur la technologie « Flash ». L’usage de ces solutions techniques peut certes se révéler un allié afin de « tromper » l’utilisateur, lui faire oublier que la page continue à se charger. Cette solution séduisante n’est pourtant pas idéale car dans certains cas, des informations essentielles, telles que les options de navigation, sont tellement lentes à s’afficher que l’utilisateur ne parviendra pas à les voir. Déçu par un site en apparence si pauvre de contenu, il naviguera sur un autre site, et ne reviendra plus. Sur la période de prises de mesures, nos outils ont ainsi enregistré 6% d’échec sur le site de Maybelline China en raison de ces lenteurs d’affichage. Jusqu’à six personnes, sur 100 visiteurs, n’ont pas obtenu le chargement de l’intégralité de la page d’accueil du site. Savoir gérer les fluctuations d’audience La conception des pages, la performance des réseaux ou les échanges entre les différents opérateurs (peering) n’expliquent pas à eux seuls les variations de performances ou les difficultés à accéder aux sites. Un autre élément, trop souvent négligé, influe également sur la capacité des sites à répondre correctement. Il s’agit de l’audience. Plus un site va recevoir de visiteurs, et plus il devra répondre aux nombreuses sollicitations. Si les infrastructures sont sous dimensionnées, il se produira un effet de ralentissement, pouvant finir par être préjudiciable. La courbe présentée ci-après permet de suivre l’évolution des performances sur une journée type. L’intégralité des mesures effectuées entre septembre et octobre 2008, sur les 14 sites de notre panel, ont été moyennées sur chacune des heures, regroupées sur une « journée type » (heure chinoise, GMT+8). Cela nous permet de constater les variations de performances sur la journée, et constater l’impact de l’audience sur les performances des sites. Très logiquement, les meilleures performances sont constatées durant la nuit, avec une montée progressive durant la matinée. L’heure du déjeuner est bien visible, vers midi. Le retour à la maison, après une journée de travail, est également très fortement visible, vers 18h, puis une forte dégradation des performances est enregistrée entre 20h et 21h. Sur cette période, le temps moyen nécessaire pour charger la page d’accueil des sites double pratiquement par rapport au petit matin. Ces dégradations de performances peuvent conduire à des échecs d’accès, ou à l’abandon des visiteurs, lassés par une lenteur excessive. Les sites internet représentent les marques phares des industriels, dans un environnement ultra concurrentiel. Bien que l’objectif de ces sites n’est pas encore la vente directe, sauf peut être pour la boutique en ligne de Lancôme, leurs mauvaises performances peuvent fortement ternir l’image de la marque, et inciter inconsciemment le consommateur à se diriger vers une marque concurrente.   *Mesures réalisées depuis Beijing (Pékin), Chengdu, Fuzhou, Guangzhou (Canton), Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Shanghai, Shenyang, Shenzhen, Zhengshou   Par Christophe Depeux - Directeur Asie Pacifique d’IP-Label, en collaboration avec Alain Petit pour L'Atelier BNP Paribas

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