L'homophilie, gage de succès pour la publicité sociale

Par 27 juin 2012
Social ad Facebook

Le fait d'avoir plusieurs proches qui montrent leur intérêt pour une marque en la "likant" aurait un véritable impact sur leurs pairs. Mais cela, surtout si les liens entre les personnes sont forts.

Sur les réseaux sociaux, la publicité gagne à jouer sur les liens entre les individus. En effet, une étude menée conjointement par des chercheurs de Facebook et de la Standford University montre que, sur Facebook, avoir un proche qui aime une page permettrait véritablement d'augmenter le taux de réponse d'un individu, à savoir le nombre de fois où il clique sur cette page ou décide de l'aimer. Pour cela, les chercheurs ont analysé l'impact des indices sur les pages ou publicités présentes dans les fils d'actualité des utilisateurs. A savoir que, lorsqu'un ami aime une page, cela apparaît sur le mur d'un individu. Ils considèrent alors les indices comme le nom du ou des ami(s) qui apparaissent sur ces encarts. Et l'impact de ces indices ne s'arrête pas seulement au nom de l'ami, mais également à la présence conjointe d'une publicité ou à la force du rapport entre deux individus.

Un ou plusieurs pairs

Plus précisément, les résultats de cette étude se basent sur deux expériences centrées sur l'attitude des utilisateurs de Facebook face aux encarts de pages, de produits ou de marques présents dans les fils d'actualité. La première cherche à mesurer l'impact des indices - présence de un ou plusieurs nom(s) sous la forme "x aime la page y". Pour ce faire, les chercheurs ont analysé les comptes de plus de vingt trois millions d'utilisateurs. L'on remarque alors qu'un utilisateur exposé à la mention du nom de deux de ses pairs sur un encart et non un seul voit son taux de clique sur cette page augmenter de 10,3% et le taux de "j'aime" de 10,5%. Ceci dit, les chercheurs ont également pu déduire de cette expérience que cette augmentation en fonction du nombre de pairs qui aiment une page était également vérifiable lorsqu'un individu était soumis à un seul indice. Aussi, une deuxième expérience est venue confirmer le lien entre l'homophilie et la réceptivité des utilisateurs du réseau.

Un indice minimum

Cette deuxième expérience fonctionne cette fois-ci avec un encart où l'on voit un seul ami qui aime la page ou le nombre total de personnes qui aiment la page, ainsi qu'une publicité plus précise (concours, "gagnez..."). Et donc avec ou sans indice. Cette expérience montre également que le taux de clique, lorsqu'un individu est soumis à un indice unique, augmente de 3,8% à 5,4%, et que le taux de "j'aime" augmente de 9,6% à 11,6%, ce qui confirme la première expérience. En outre, cette expérience a également été l'occasion de montrer que la force des liens entre deux utilisateurs améliore l'efficacité d'une publicité sur le réseau social. En effet, lorsque le lien entre deux personnes est fort - calculé comme étant la part de messages et de commentaires dédiés à une personne sur l'ensemble de la production d'un individu, le taux de réponse est supérieur. En effet,  le taux de clique augmente avec un ratio de 0,036 et le taux de "j'aime" avec un ratio de 0,151. A noter que les résultats de cette étude doivent être considérés comme provenant en partie du site étudié lui-même, à savoir Facebook.

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