[HOTR] "La vraie transformation numérique du luxe va arriver d’ici quelques années"

Par 25 juin 2014 2 commentaires
Nicolas Colin

La filière du luxe opère progressivement une transformation digitale à l'aide des entrepreneurs du numérique qui apporteront de nouvelles valeurs aux marques.

Entretien avec Nicolas Colin, co-fondateur de l’accélérateur The Family et commissionnaire à la CNIL, dans le cadre de l’événement qu'il co-organise, Hackers On the Runway, dont L’Atelier est partenaire. Il rassemblera les acteurs du numérique et du luxe les 1er et 2 juillet 2014.

L’Atelier : Le numérique est-il en train de bouleverser le secteur du luxe ?

Nicolas Colin : Comme pour les autres secteurs, le numérique va provoquer une redistribution des cartes dans la filière du luxe. Il s'agira plus d'une redistribution de valeur entre les entreprises déjà en place dans la filière et les nouvelles entreprises, qui vont entrer sur le marché, en faisant du numérique un levier de croissance et de dynamique entrepreneuriale.

Les marques du luxe rechignent-elles à opérer leur transformation digitale ?

Le luxe est une filière très protégée par des marges élevées et par la puissance des marques. Par nature, la filière du luxe prend son temps ailleurs, car la valorisation de la marque relève toujours d’une stratégie de long terme. Mais il faut quand même saluer leurs efforts à diversifier leurs canaux de distribution, avec l'e-commerce, notamment. Très tôt, ces marques se sont emparés de ces opportunités offertes par le numérique pour engager le marketing de manière différente. A mon sens, les grandes transformations commencent à arriver seulement, ces dernières années, avec la transformation de l’expérience en boutique. Notamment avec la synergie réalisée entre les canaux de distribution traditionnels et la présence sur les réseaux sociaux. Le marketing en ligne s’opère de plus en plus autour de la marque à travers des interactions avec une communauté de clients.

Des exemples ?

Sur ce volet-là, la marque à être allée le plus loin est Burberry. La marque a bousculé ses codes en choississant de limiter géographiquement la taille de son circuit de distribution traditionnel. Elle a fermé des boutiques et retiré des licences à des distributeurs. En compensation, elle a renforcé sa présence sur les réseaux sociaux. Mais cette expérimentation est assez marginale. La vraie transformation numérique aura lieu d’ici quelques années, quand de nouvelles marques de luxe vont émerger. Des entrepreneurs du numérique rachèteront des marques pour les réanimer. Ces derniers tableront donc sur une entreprise numérique là où les entreprises du luxe créent généralement une entreprise industrielle classique.

Le luxe revêt toujours un aspect artisanal, n’est-ce pas antinomique avec les nouvelles technologies ?

Ces trente dernières années, les grands groupes de luxe, notamment français, ont réussi à transformer un métier artisanal en un métier industriel. Ils ont profité de la mondialisation des échanges et ont investi dans des capacités de logistique et de distribution, permettant de toucher des marchés mondialement. L’industrialisation du luxe a donc permis à la France de tenir son rang de grande nation du luxe.

Et aujourd’hui, le même mouvement va se produire et ce sera grâce à la numérisation. Il faudra apprendre à faire croître les entreprises, non pas en utilisant les leviers industriels, mais ceux numériques. Opération qui sera réalisée, soit par les entreprises en place ou par des entrepreneurs, à l'image, par exemple de Bernard Arnault, qui en son temps, a racheté Dior et a complètement réanimé cette marque. En accueillant Louis Vuitton, il a démultiplié la puissance de son groupe. Au départ, son objectif était en effet de racheter une marque pour démultiplier les chaînes d’activité d’un métier artisanal. De la même manière, il n’est aujourd'hui pas du tout exclu que les entrepreneurs du numérique parient sur une marque affaiblie pour mieux lui redonner vie, plutôt que sur la création d'une entreprise dans le luxe.

Revenons à l'expérience en boutique - le luxe peut-il s'en passer ?

Le numérique ne veut pas dire immatériel. Les géants du numérique comme Apple ont complètement réinventé l’expérience en boutique. Ils ont exploité au maximum le numérique pour fluidifier la relation avec le client et remettre les vendeurs dans une position de service , notamment en dématérialisant le paiement. L'expérience dite "physique" ne disparaît pas mais elle est en quelque sorte réinventée par le numérique. Il s'agit là d'une autre expérience client plus sereine et plus personnalisée.

Le prédictif a intégré le parcours client de marques de loisirs, tels que par exemple, Parc Astérix. Le Big Data est-il un enjeu à venir pour le secteur du luxe ?

Oui, c’est un enjeu très important pour le luxe car il a besoin d’une connaissance infime de son marché. Le luxe mise sur une innovation dans la continuité. Et ce qui forge ces éléments de continuité est la force d’une marque ou la permanence d’un produit. Il faut donc collecter énormément de données pour présenter le même produit à des clients changeants. Par ailleurs, le Big Data sert aussi à personnaliser le service et optimiser la relation client avec des clients dans le luxe souvent très exigeants. Ils sont très attachés à la personnalisation. Cela permettrait donc de mieux les connaître et mieux devancer leurs besoins pour qu’ils se sentent immergés dans une expérience de luxe.

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2 Commentaires

La digitalisation permettra au luxe d'accélérer à la fois la qualité de service et le profiling des clients, 2 routes stratégiques où les marques de luxe restent en retard

Soumis par Brice Auckenthaler (non vérifié) - le 28 juin 2014 à 11h06

Me semble une erreur de casting entre Luxe et numérique.
Le Luxe comme d'autres acteurs qui ont besoin de pérennité délaissent le réseau en temps que tel, étant vecteur dangereux pour leur image de marque à moyen et long terme comme le fut auparavant la VAD / VPC. Le contrôle de la distribution dont clients souhaitent reste le réel et dur le point de vente, d'accueil qui sera toujours là lorsque l'on en a besoin avec quelqu'un avec qui discuter, échanger qui vous présentera du réel, qui reprendra, échangera, réparera...où tout est simple. Qui plus est sans contrefaçon ni arnaque.

Ce chemin est déjà engagé. Dans le Luxe, le vrai la discrétion prime. Que des réseaux sociaux soient actifs..difficile de tout maîtriser...c'est le seul motif pour y participer, y être de manière maitrisée tout comme lutter contre les contrefacteurs.

Nous avons de plus en plein de plaintes des véritables griffes et GRANDES marques de Luxe, celles des artistes, des Maîtres d'Art, des Artisans d'Art...qui se retirent de vendre...de loin ne pouvant raisonnablement sauter les étapes majeures de qualité en tous points qui commence par un service, des produits qui vivent et vivront très longtemps avec qualité unique, durabilité, forme et montage sans défaut.

Soumis par Lucien David LANGMAN (non vérifié) - le 28 juin 2014 à 17h57

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