IBM compte sur ses programmes organisationnel et marketing pour faire la

Par 22 septembre 1998
Mots-clés : Smart city, Europe

différence avec son concurrent Dell. Sans passer par un circuit de distribution, Dell vend ses machines en direct au marché professionnel et depuis peu aux particuliers. En évitant les distributeu...

différence avec son concurrent Dell.
Sans passer par un circuit de distribution, Dell vend ses machines en
direct au marché professionnel et depuis peu aux particuliers. En évitant
les distributeurs, Dell réduit au maximum ses stocks et peut ainsi
répercuter immédiatement les baisses de tarifs sur les composants.
Directeur de PSG France, la division micro-informatique d’IBM, Dominique
Cerutti explique “nous avons été surpris de la rapidité avec laquelle ils
ont accroché, par leur taux de croissance très élevé. Leur impact sur le
marché français repose sur une politique offensive et de conquête. Leur
modèle est redoutable et ils l’exploitent avec une exemplarité rare dans
l’industrie. Il ne faut surtout pas les négliger”.
Après avoir en 1997 réorganisé ses équipes et réaménagé l’ensemble de son
catalogue produits, en particulier ses gammes de serveurs et de portables
“les plus profitables”, IBM cherche désormais, sur le marché
professionnel, une issue aux problèmes posés par l’exemplarité du modèle
Dell ainsi qu’au phénomène de désintermédiation observé dans l’industrie.
Deux programmes distincts ont été lancés fin 1997. Le premier porte sur la
supply chain, terme anglais regroupant l’ensemble des intermédiaires
existant entre le constructeur et le client final “objectif: être aussi
compétitif que Dell”. IBM a ainsi fait passer son cycle de rotation des
stocks de onze semaines en début d’année à quatre semaines fin juin (huit
jours pour Dell).
Le deuxième programme porte sur la valeur ajoutée, meilleure façon de se
différencier de son concurrent selon IBM. Vincent Fauquenot, directeur
marketing de la division explique “composé de trois volets: l’un
technologique, mettant l’accent sur la généralisation de systèmes
standards, le deuxième axé sur les services qui en découlent et le
troisième portant sur l’ingénierie financière, ce programme marketing doit
permettre à nos revendeurs de souligner la valeur ajoutée d’IBM” tout en
assurant que le groupe dispose avec ce programme “d’un an d’avance sur
Dell”.
Tandis que Dell enregistre des ventes en croissance de 60 à 70 %,
Dominique Cerutti annonce pour IBM “depuis le début de cette année, nos
ventes sont en croissance de 45 à 50 %, alors que le marché oscille entre
17 et 18 %”.
IBM se heurte comme ses concurrents sur le marché grand public aux
assembleurs et à la grande distribution. Ce sont eux qui réalisent la
majorité des ventes sur ce marché en France.
Tout en assurant qu’il va se développer cette année sur ce marché, le
groupe a créé des produits s’adaptant aux stratégies des assembleurs “nos
machines sont désormais chez Carrefour, Darty, Hypermédia, auxquels
s’ajouteront deux enseignes supplémentaires au quatrième trimestre”.
(La Tribune - 22/09/1998)

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas