Les internautes adeptes du réseautage sont peu réceptifs à la publicité

Par 24 novembre 2008
Mots-clés : Future of Retail

Les membres de réseaux sociaux sont réfractaires aux publicités qui y sont affichées. Pour les annonceurs, il est important de trouver les moyens de mieux les impliquer s'ils veulent susciter un regain d'intérêt.

La publicité sur les systèmes de mise en contact affinitaire n'est pas perçue de manière favorable par ceux qui les fréquentent. La conclusion est tirée par IDC, qui explique que les annonces sur ces plates-formes sont moins bien tolérées que celles qui sont éditées sur les autres sites. Un exemple parlant : alors qu'en général 80 % des internautes cliquent au moins une fois par an sur une bannière sur le web généraliste, ils sont à peine 50 % à le faire sur les réseaux sociaux (SN). Les campagnes publiées sur une plate-forme communautaire conduisent logiquement à un nombre d'achats moins important : un utilisateur sur dix seulement s'offre l'un des produits ou services présentés sur un SN, contre un sur quatre sur les sites généraux. Les raisons de ce manque d'intérêt au premier abord sont simples : les utilisateurs fréquentent ces sites dans des buts bien définis. Ils veulent communiquer, se divertir, et réseauter pour leur travail.
Rendre les internautes acteurs du processus publicitaire
Ils sont du coup peu enclin à recevoir les messages commerciaux qui peuvent y circuler. "La pensée générale était que la popularité des réseaux allait attirer une forte audience et donc générer un important trafic. Ce qui amènerait à une production conséquente de contenu généré par l'utilisateur et de location d'espace publicitaire - ce sans aucune dépense engagée pour une équipe éditoriale ou des partenariats de distribution de contenus", explique Karsten Weide, directrice de programme chez Digital Marketplace. "Tout cela s'est révélé vrai, excepté pour une chose : les réseaux ont connu des temps durs pour vendre leur espace publicitaire". Selon IDC, ce manque de succès de la publicité sur les réseaux devrait perdurer, à moins que les éditeurs ne trouvent les moyens d'impliquer les internautes dans la démarche des annonceurs.
Des réseaux de plus en plus fréquentés
Ce, en acceptant de recevoir de la publicité ciblée par exemple. Les connexions d'un membre permettent aussi d'atteindre une cible plus large. Si un internaute indique une certaine inclinaison pour une marque, il est possible qu'une partie de son carnet d'adresses partage les mêmes goûts. Une publicité "sociale" qui convient aux annonceurs mais, là encore, pas encore aux internautes : seuls 3 % de ceux qui fréquentent les réseaux n'autorisent les éditeurs à utiliser ce type d'informations personnelles pour annoncer. Malgré ces frilosités, les plates-formes communautaires restent un canal très prisé par les annonceurs : leur fréquentation est en effet en croissance exponentielle. Les trois cinquièmes des membres s'y rendent une fois par jour, pour des sessions de trente minutes minimum.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas