Internautes chinois : Quels sont les usages émergents d'un marché gigantesque ?

Par 10 mars 2006

Différence notable avec la démographie du Net aux Etats-Unis ou en Europe, la Chine compte plus de 50% d'internautes sous la barre des 25 ans, ce qui en fait la plus vaste communauté au monde en...

Différence notable avec la démographie du Net aux Etats-Unis ou en Europe, la Chine compte plus de 50% d'internautes sous la barre des 25 ans, ce qui en fait la plus vaste communauté au monde en termes de jeunes internautes, déjà devant les Etats-Unis.
 
Les spécialistes du marketing et les annonceurs ne s'y sont pas trompés et voient déjà dans le Net la porte d'entrée principale pour accéder au très convoité marché du jeune consommateur chinois. A gateway to China youth market, tel est le credo de sociétés telles que Market China Inc. (www.marketchinainc.com), société américaine spécialiste du sujet.
 
Les contenus très prisés de la jeunesse chinoise branchée reposent ainsi sur des portails généralistes et communautaires "à la Yahoo" positionnés sur des contenus de type "entertainement" (loisir & divertissement). Aux premiers rangs de ces portails figurent Sina.com, Sohu et Netease (http://www.163.com/), trois portails côtés au Nasdaq.
 
Les revenus de ces portails s'appuient sur trois piliers : la publicité en ligne, les services pour téléphone mobile (SMS, MMS, téléchargements de sonnerie, de musique ou encore de fonds d'écran) et les jeux vidéo en ligne qui comprennent notamment les fameux MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game – univers persistant auquel peuvent se connecter des millions de joueur via Internet).
 
 
Chine : 400 millions de mordus au téléphone mobile, et moi, et moi, et moi…
 
Dans ce triptyque économique, il faut souligner que l'industrie du jeu occupe une place prépondérante comparée aux marchés européen ou américain. Le jeu en Asie représente en effet une part considérable du temps passé sur Internet et partant, un marché très florissant.
 
Il suffit pour s'en convaincre d'observer les écrans des cybercafés de Shanghai, Pékin ou Shenzhen : de grandes salles à peine éclairées de 100 PC en moyenne comptant une très grande majorité d'adolescents les yeux rivés sur leur partie en cours, certains endormis d'épuisement sur leur clavier…
 
En Chine, 20 millions d'internautes sont des joueurs en ligne dont 60 % via un service payant. L'industrie du jeu vidéo en ligne devrait peser 1,3 milliard USD par an à partir de 2009 selon Online Game Industry Report.
 
Particularité très intéressante de ce marché, les distributeurs de jeux vidéo ne perçoivent que 20 % des revenus. Les 80% restants reviennent aux créateurs du contenu. D'où une grande variété de l'offre due à une très forte concurrence sur les contenus proposés aux distributeurs. La chaîne de valeur aux Etats-Unis et en Europe est exactement inverse.
 
Moteur de recherche : bataille intense entre Baidu, Google et Alibaba (Yahoo!)
 
La porte d'entrée du Web, secteur sur lequel se placent les moteurs de recherche, est aussi très concurrentielle. Il s'agit d'ailleurs certainement du marché le plus disputé du Web chinois. Tant par les dotcoms nationales que par les leaders internationaux du marché : Google et Yahoo en tête.
 
Parmi les leaders de l'Empire du Milieu, Baidu est sans doute la société qui fait le plus parler d'elle. Très vite surnommée le "Google Chinois", Baidu revendique en effet le premier rang des moteurs en langue chinoise. 46,5% des internautes chinois s'y sont connectés en 2005 pour effectuer des recherches sur le Net. Google.com, le leader mondial, ne représente "que 27%"  de parts de marché (Source : iResearch).
 
Fondé en 2000 par deux chinois diplômés d’universités américaines, Baidu a fait son entrée en Bourse en août 2005. Affichant plus de 400% de hausse pour sa première séance de cotation, de 27$ à 122,5$, Baidu s'est taillé une réputation à l'international dans le registre des success story de l'Internet.
 
Mais la concurrence est rude et le marché encore ouvert à d'autres acteurs. Sur les rangs se trouvent évidemment Google Corp., déjà au capital de Baidu à hauteur de 2,6% depuis 2004, mais qui vient surtout de lancer avec beaucoup de controverse sa version chinoise autocensurée google.cn.
 
Yahoo, en association avec 3721 Technology Co. Ltd (racheté en 2003 pour 120 millions de dollars)  et au travers du moteur de recherche Yisou.com ("yisou" signifie "recherche n°1") racheté en juin 2004, s'octroie moins de 16% de parts de marché en 2005 après avoir totalisé plus de 30% en 2004.
 
Baidu se retrouve aujourd'hui en concurrence directe avec Alibaba, déjà leader du e-commerce, après son alliance avec Yahoo en août dernier. Non comptant d'avoir déjà surpassé eBay, Alibaba compte en effet utiliser l'apport en capital de Yahoo, 1 milliard de dollars (!), pour se positionner plus fortement encore sur le marché des moteurs de recherche. Difficile de savoir quel acteur s'imposera.
 
Un commerce en ligne encore émergent, mais…
 
La sociologie de l'Internet en Chine est comparable aux débuts de l'Internet en France. Les personnes connectées habitent majoritairement les grandes villes et correspondent aux CSP+, c'est-à-dire en fait à l'émergence de cette nouvelle classe moyenne de la côte Est. Avec de nouvelles habitudes de consommation, le marché chinois du commerce en ligne est encore une goutte d'eau dans l'océan.
 
Selon China Daily, il aurait tout de même atteint 1,23 milliard de dollars au cours du premier semestre 2005. Les analystes s'attendent à une croissance comprise entre 80 et 90% jusqu'en 2007. Le potentiel est suffisamment alléchant pour que se bousculent sur ce marché de nombreuses dotcoms.
 
Joyo.com (racheté par Amazon en 2004) avec 300 000 références en livres, musique, video et DVD est la plus importante librairie chinoise en ligne. Son concurrent le plus direct est Dandang Bookstore Online. Dangdang a récemment annoncé son intention d'investir le marché du C2C, les ventes entre particuliers, et concurrencer ainsi Alibaba et eBay China.
 
Depuis janvier dernier, Dangdang a démarré des tests de sa future plateforme C2C sur dangdangbao.com. De son côté Tencent, l'éditeur du logiciel QQ, lui a emboîté le pas. Il a même pris une certaine avance en opérant le site d'enchère http://www.paipai.com/.
 
Paiements en ligne : les acteurs sont sur les rangs
 
Derrière cette guerre de positionnement autour du e-commerce se profile en réalité celle des paiements en ligne qui devient de plus en plus stratégique à mesure que les volumes des achats sur le Net augmentent. Selon China Daily, le marché chinois du e-commerce aurait atteint 1,23 milliard de dollars au cours du premier semestre 2005. Alibaba dispose de longue date de sa plateforme de paiement AliPay, réplique conforme à la solution PayPal d'eBay déployée en Chine.
 
Tencent a assorti le lancement de paipai.com par une solution de paiement appelée Tenpay (tenpay.qq.com). Les pure players tels que SmartPay et YeePay se multiplient et signent des accords avec les cybercommerçants, les acteurs bancaires et les opérateurs télécoms qui maîtrisent déjà la facture d'un nombre important de consommateurs : 400 000 millions d'abonnés au téléphone mobile contre "seulement" 100 000 millions d'internautes.
 
Patrice Nordey, pour l'Atelier
 
(Atelier groupe BNP Paribas - 09/03/2006)

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