Internet et mobile profitent au marché des produits de beauté

Par 16 décembre 2009

Les marques doivent adapter méthodes marketing et chaînes de distribution à la réalité des pays qu'ils visent. Internet et les nouvelles technologies facilitent cette segmentation.

"Une stratégie unique ne peut être appliquée sur l'ensemble des marchés", explique Carrie Mellage, directrice de la recherche produits chez Kline. "Les caractéristiques propres à chaque pays requièrent des marketeurs du secteur de la beauté qu’ils agissent localement". Le cabinet publie en effet une étude dans laquelle il étudie les spécificités de différents pays pour les détaillants de produits de beauté, et les stratégies à entreprendre. Et l'une des conclusions est que le web et le téléphone portable s'affirment comme des moyens de répondre à ces demandes ciblées. Ainsi, sur les marchés mûrs qui comptent des consommateurs considérés comme exigeants et volages, Kline conseille aux marques d'attirer et fidéliser leurs clients via des applications iPhone ou par les médias sociaux.
Internet : une valeur sûre de la distribution
Sur les marchés ayant souffert de la récession comme les Etats-Unis, les marketeurs ont dû multiplier les stratégies de séduction des consommateurs : coupons de réduction, points fidélité, ventes privées… Des marques comme Lancôme ou Estée Lauder proposent sur leurs sites des cadeaux bonus ou offrent les frais d'envoi. Kline note ainsi que sur le plan de la distribution, ce sont les ventes directes qui connaissent la plus forte croissance, elles ont notamment été tirées par la croissance dans les pays émergents. Là aussi, le web s’affirme comme une valeur sûre. Ce mode de distribution est deux fois plus utilisé qu’il y a cinq ans, au fur et à mesure que les consommateurs se sont sentis à l’aise avec les achats en ligne.
De nouvelles approches promotionnelles
Pour les auteurs de l’étude, la meilleure approche consiste à faire appel à un mix de chaînes de distribution complémentaires : vente en ligne, catalogue, réseaux sociaux... De nouvelles approches promotionnelles ont aussi fait leur apparition pour s’adapter à ces nouvelles tendances. Les vidéos postées sur YouTube, par exemple, montrant comment utiliser les différents produits. On trouve également des applications pour iPhone ou pour PC sur le thème "essayez avant d’acheter", ou encore des programmes de distribution d’échantillons réservés aux membres inscrits. Les marques espèrent ainsi diversifier leurs base client en s’adressant directement au consommateur, souligne l’étude.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas